En juillet, Mattel a célébré le succès de « Barbie » au Hollywood Bowl avec une projection en direct du film. Josh Silverman, responsable des franchises, a observé des familles jouant à Uno, soulignant l’attachement aux marques de l’entreprise. La stratégie de Mattel vise à étendre sa notoriété à travers divers médias. Avec l’ouverture du premier Mattel Adventure Park, l’entreprise cherche à innover tout en valorisant son héritage. Silverman envisage déjà des jeux de Uno pour les familles dans les parcs.
Célébration du succès de « Barbie » au Hollywood Bowl
En juillet dernier, les dirigeants de Mattel ont célébré le premier anniversaire de leur film à succès « Barbie », qui a rapporté plus d’un milliard de dollars au box-office, au Hollywood Bowl. Après avoir établi des records mondiaux d’affluence grâce à l’œuvre cinématographique de Greta Gerwig, inspirée de la marque emblématique de l’entreprise, l’équipe a organisé « Barbie le Film : En Concert », une projection en direct du film primé aux Oscars dans ce lieu prestigieux de Los Angeles.
Un moment de connexion intergénérationnelle
Tandis que le public attendait le début de la symphonie, Josh Silverman, le responsable mondial des produits de consommation et directeur des franchises chez Mattel, a remarqué plusieurs familles jouant à un classique jeu de cartes, distraite avant l’ouverture des portes de l’amphithéâtre. Ce jeu s’est révélé être l’une des marques durables de Mattel : un jeu de cartes coloré qui a aidé des générations d’enfants à apprendre à compter et à assortir les couleurs.
« Nous avons observé une famille jouer à Uno », a déclaré Silverman. « Puis d’autres familles ont suivi. C’était un moment méta incroyable, une expérience physique en direct qui intégrait nos marques. Nous n’avons pas distribué le Uno ! Cela démontre à quel point les gens sont profondément attachés à notre propriété intellectuelle. »
L’objectif de Silverman chez Mattel est de capitaliser sur cette notoriété de marque et de l’étendre à travers divers médias, y compris des films, des séries télévisées de qualité, des récits audio, des jeux numériques et des événements en direct. Grâce à l’immense succès de « Barbie » en 2023, l’entreprise de 80 ans a connu une revitalisation, répondant également à la demande de son PDG Ynon Kreiz pour évoluer d’une simple entreprise de jouets vers un véritable acteur mondial du contenu.
« Nous considérons nos consommateurs comme des fans, car cela nous permet de renforcer notre connexion et d’élargir notre vision. Nous traitons nos marques comme des talents », a ajouté Silverman, qui a rejoint Mattel en 2022 après une carrière de plus de 20 ans chez Marvel et Disney.
Il est donc fascinant de penser que l’image de Barbie a été projetée sur la Sphere Las Vegas pour que même les astronautes puissent la voir depuis l’espace lors du lancement du film. Le défi pour Mattel, maintenant qu’elle bénéficie d’une attention mondiale, est de créer des récits captivants pour l’ensemble de sa gamme de produits, de Polly Pocket à He-Man, en passant par la Magic 8 Ball et Rock ‘Em Sock ‘Em Robots.
« Que ce soit un t-shirt aperçu dans la rue, un costume acheté en ligne, un livre inspiré de nos personnages, une chanson entendue à la radio, une série regardée ou un événement en direct pour lequel vous achetez des billets, nous voulons être authentiquement présents dans cet univers avec vous », a expliqué Silverman.
Alors que les portes du cinéma se sont ouvertes, Silverman et Robbie Brenner, président de Mattel Films, se dirigent vers une nouvelle aventure dans la télévision scénarisée de qualité.
« Historiquement, nous nous sommes concentrés sur l’animation destinée aux jeunes enfants et aux jeunes adultes. Nous continuerons dans cette voie, mais la télévision scénarisée offre un potentiel énorme encore inexploré. C’est un véritable terrain vierge pour nous », a affirmé Silverman. Bien qu’il supervise de nombreux projets télévisuels non annoncés, il attribue à Brenner et à son équipe le mérite d’« établir des relations exceptionnelles qui donneront lieu à des récits raffinés et sophistiqués. » Ensemble, ils explorent ce que Mattel appelle la « nouvelle nostalgie », ou comment créer des expériences de co-visionnage pour les parents qui ressentent une affinité pour les marques Mattel tout en présentant leurs enfants à des héros comme Barbie, Hot Wheels ou les Little People de Fisher-Price.
De plus, le rêve d’une intégration verticale prend forme avec l’ouverture imminente du premier Mattel Adventure Park à Glendale, en Arizona, près de Phoenix, suivi d’un second parc déjà en projet au Kansas.
« Cette entreprise a débuté dans un garage. Nous voulons conserver cet esprit entrepreneurial. À 80 ans, l’innovation et la créativité demeurent au cœur de nos objectifs. Pas seulement pour les jouets, mais pour le contenu, les produits, les événements et l’édition. Cela ressemble à un nouveau départ », conclut Silverman.
Sans aucun doute, Silverman envisage déjà de créer des jeux de Uno de marque pour divertir les familles en attente dans les parcs à thème Mattel.