MARQUES DE LA GUERRE MONDIALE : La Seconde Guerre mondiale et l’essor de la marque américaine moderne par Barry Silverstein – Critique par Sherry Tuffin

Je suis vendu

William Faulkner a dit : «Le passé n’est jamais mort. Ce n’est même pas passé.  » Barry Silverstein prouve à quel point Faulkner avait raison dans « World War Brands: World War II and the Rise of the Modern American Brand ». Nous sommes entourés d’héritages de propagande, de produits, de stratégies marketing, de marques, de slogans et d’idées qui ont vu le jour ou ont été développés pendant la Première Guerre mondiale, la Grande Dépression, la Seconde Guerre mondiale et la période d’après-guerre des baby-boomers. Pas à pas, il montre comment le marketing, les produits et l’image de marque d’aujourd’hui ne sont que les derniers d’une série de blocs de construction remontant à plus de cent ans.

Qu’il s’agisse d’influencer l’attitude des Américains envers une guerre ou de choisir un produit plutôt qu’un autre, l’image de marque est soigneusement conçue et affinée. Pendant la Première Guerre mondiale, lorsqu’il avait besoin de mobiliser une nation pour la guerre, le gouvernement américain a créé le Comité pour l’information publique (CPI), un groupe d’écrivains et d’artistes, pour vendre la guerre et déclencher la fièvre patriotique. Qui peut oublier l’affiche emblématique de l’Oncle Sam disant « Je te veux » ? Pendant la Seconde Guerre mondiale, il y avait le War Advertising Council (WAC) composé de 400 agences de publicité qui ont fait de la Seconde Guerre mondiale une mégamarque pour promouvoir les jardins de la victoire, vendre des obligations de guerre et rendre le rationnement patriotique.

Fusionner les produits commerciaux avec le patriotisme était une solution gagnant-gagnant pour le pays et pour les fabricants. Pendant la Seconde Guerre mondiale, Coca-Cola a intégré son produit à la guerre en déclarant : « A côté des épouses, des amoureux et des lettres de la maison, parmi les choses que nos soldats mentionnent le plus est Coca-Cola ». Ils n’étaient guère seuls. Rappelant aux gens un slogan antérieur, « Les langues trop bien pendues coulent des navires« , Smith Bros. a vendu ses pastilles contre la toux en guise d’avertissement à « Garde ta bouche fermée! Ne toussez pas ! Propagation des germes! » La société Stetson Hat a conseillé : «Gardez-le sous votre chapeau » « Gardez-le sous votre Stetson”.

Ce livre regorge de faits amusants et informatifs, comme la façon dont le trench-coat, les montres-bracelets et les fermetures à glissière ont été créés pendant la Première Guerre mondiale. J’étais fasciné d’apprendre les origines de la guerre derrière des produits aussi divers que M&Ms, Kleenex et Duck (duct tape).

Silverstein tire également le rideau sur le côté obscur des marques. Il révèle que les entreprises, bien que respectables aujourd’hui, ont collaboré sans vergogne avec les nazis à la recherche de profits. Après la guerre, des marques telles qu’Associated Press, Bayer, Chanel, Ford Motor Co. et Kodak, entre autres, ont réussi à se réinventer et à changer la perception du public de leur marque.

Au fur et à mesure que les temps et les attitudes ont changé, le marketing s’est transformé en une profession spécialisée, hautement analytique, maîtrisant les nouvelles technologies. L’auteur montre comment, aidés par une mobilité, une commodité et une technologie accrues, les Américains ont pu se débarrasser de la mentalité de lésine et d’économie d’une dépression et de deux guerres pour embrasser le consumérisme et la nouvelle prospérité des années 1950 et 1960. Les baby-boomers voulaient acheter et ont été éblouis par de nouvelles marques comme la carte Diner’s Club, Howard Johnson, Burger King, McDonald’s, U-Haul. Les constructeurs automobiles de Detroit ont créé de nouvelles marques comme la Corvette Sting Ray, la Mustang et la Thunderbird.

La télévision offrait une vitrine idéale et était considérée comme un « super booster de marque ». L’écoute de la télévision a été divisée en trois groupes de consommateurs : les programmes de jour fournissaient des émissions (feuilletons) et des produits (Mr. Clean, aliments surgelés Green Giant, soutiens-gorge Maidenform) pour les femmes au foyer. Primetime devait plaire aux familles avec des émissions de variétés telles que The Dinah Shore Show parrainé par Chevrolet. La programmation du samedi matin proposait aux enfants Annie Oakley, Bugs Bunny et The Lone Ranger tout en faisant de la publicité « »céréales, snacks, boissons gazeuses, jouets et vêtements…directement aux enfants ».

La beauté de ce livre est qu’il nous éveille au monde apparemment invisible dans lequel nous habitons. Nous sommes tellement habitués aux publicités, aux panneaux d’affichage, aux jingles, aux slogans et à la propagande que nous ne remarquons pas comment ils se glissent parfaitement dans nos esprits et nos décisions. La publicité affecte notre façon de vivre, les choix que nous faisons, où nous dépensons notre argent et comment nous façonnons nos perceptions. Après avoir lu « World War Brands », vous ne regarderez peut-être jamais vos marques préférées de la même manière.

Qu’est-ce que je pense de ce livre ? Pour reprendre les mots de Tony the Tiger, une superstar de la marque, « It’s Gr-rrrr-eat » !