L’organisme de surveillance antitrust allemand a fait hier des commentaires intéressants sur le marché de la publicité programmatique, qui remettent en question la pertinence et la durabilité du modèle commercial de ciblage publicitaire (toujours dominant) de suivi et de profilage.
Dans une déclaration accompagnant la publication d’un rapport sectoriel (le rapport complet est ici en allemand), le président de l’Office fédéral des cartels (OFC), Andreas Mundt, a écrit :
Nous devrions sérieusement nous demander si nous voulons avoir des internautes virtuellement « transparents » uniquement parce que nous sommes censés acheter certains produits ou services. Ce qui semble particulièrement problématique du point de vue de la concurrence, c’est que seul un très petit nombre d’entreprises ont accès à de grandes quantités de données d’utilisateurs actuelles et de première main. Ce déséquilibre doit toujours être pris en compte dans le cas d’éventuelles interventions.
L’examen par le FCO du secteur de la publicité programmatique (hors recherche) a révélé une transparence insuffisante pour les acteurs du marché autres qu’Alphabet, la force dominante – qui, selon lui, est « présente à presque tous les niveaux de la chaîne de valeur de la publicité en ligne hors recherche et a une position extraordinairement forte sur le marché en ce qui concerne pratiquement tous les services pertinents.
Il s’agit d’une observation plus typique pour un régulateur antitrust (et quelque chose que d’autres organismes de surveillance de la concurrence ont déjà signalé dans leurs propres analyses du marché de la publicité en ligne, comme le CMA du Royaume-Uni dans son étude de marché de 2020). L’activité publicitaire de Google reste également sous enquête antitrust sur un certain nombre de marchés européens.
Mais la remise en question plus large par le FCO de la surveillance des internautes par l’industrie programmatique implique que le régulateur allemand est mal à l’aise à l’idée d’imposer ce qui pourrait être considéré comme un remède à la concurrence « classique » pour remédier au déséquilibre identifié autour de l’accès aux données – par exemple en stimulant les moins dominants la visibilité des joueurs sur les informations des internautes, par exemple en exigeant qu’Alphabet partage des données de première partie avec ses rivaux afin qu’ils ne soient pas si désavantagés par rapport à sa vue à haute dimension (une étape qui signifierait bien sûr encore plus de surveillance et encore moins de confidentialité pour les internautes).
L’examen par le FCO de la publicité programmatique est également remarquable en dénonçant une transparence insuffisante pour les internautes dont les informations font l’objet d’une surveillance publicitaire :
La situation est également opaque du point de vue des utilisateurs. Leurs données constituent la base la plus importante pour la publicité programmatique. Cependant, il n’est guère possible pour les utilisateurs d’évaluer ce qu’il advient de leurs données, qui les reçoit et comment elles sont utilisées. Plusieurs propositions de politique juridique ont été faites pour restreindre la collecte de données et l’utilisation des données à des fins publicitaires. Le Bundeskartellamt [FCO] a examiné cette question sous l’angle du droit de la concurrence.
Une ligne du résumé analytique du rapport poursuit en postulant que « du point de vue de la concurrence, on peut donc se poser la question de savoir si, globalement, il semblerait opportun de s’éloigner d’un tel système de data-driven publicité « – en raison de ce que le FCO considère comme la complexité systémique, l’opacité et l’hostilité à la vie privée sur le marché de la publicité programmatique (qui, selon lui, dépend également de » profils personnels très détaillés [being] créées, qui contiennent des informations hautement sensibles, uniquement dans le but de faciliter la publicité »).
Cette vision nuancée d’une situation où la concurrence et la vie privée pourraient – à travers une lentille trop simpliste – être perçues comme étant en tension (c’est-à-dire, si une plus grande confidentialité pour les utilisateurs se traduit par un plus grand pouvoir de marché pour la poignée de géants qui ont amassé des tonnes de données) n’est pas si surprenant si l’on considère l’affaire pionnière du FCO contre le « superprofilage » de Facebook, où le régulateur a estimé que l’exploitation abusive de la vie privée par le réseau social est également un abus antitrust. (Cette affaire fait l’objet d’un renvoi devant la plus haute juridiction de l’UE où une décision reste en suspens.)
Le FCO enquête également sur les conditions générales de Google pour le traitement des données des utilisateurs depuis mai 2021 – lorsqu’il a annoncé qu’il examinerait si le géant de la technologie publicitaire donne aux utilisateurs un choix suffisant sur le traitement des données ou rend l’utilisation de ses services conditionnelle à ce que les utilisateurs acceptent son traitement des données. leurs informations.
Plus tôt cette année – en janvier – il a publié une communication préliminaire des griefs sur Google après avoir constaté qu’il n’offrait pas aux utilisateurs un choix suffisant. Il a également déclaré qu’il bénéficiait d’un avantage stratégique par rapport aux autres entreprises publicitaires en raison de « l’accès établi aux données pertinentes recueillies auprès d’un grand nombre de services différents » – signalant qu’il a l’intention d’exiger que Google offre aux utilisateurs plus de choix sur son traitement.
L’application finale de cette affaire est toujours en attente, mais l’examen par le FCO de l’industrie de la publicité programmatique semble susceptible de renforcer son point de vue préliminaire selon lequel Google domine sur le dos d’un avantage injuste en matière de données – et pourrait le conduire à la conclusion que la correction de ce composant pourrait être la façon la moins nuisible de rééquilibrer un marché publicitaire faussé par la concurrence qui exploite simultanément et systématiquement la vie privée des consommateurs.
Ce que le point de vue du FCO sur les problèmes de l’industrie de la publicité programmatique pourrait signifier pour d’autres interventions sur le marché reste à voir. Mais il écrit à propos des informations tirées de l’enquête sectorielle : « L’accent sera mis en particulier sur les grandes entreprises numériques qui jouent un rôle clé dans le secteur de la publicité en ligne. »
Il précise également que son examen du secteur de la publicité programmatique éclairera les « procédures actuelles et futures » – ce qui est pertinent pour la sonde de traitement des données Google/Alphabet susmentionnée, ainsi que pour une enquête ouverte sur le cadre de confidentialité des applications d’Apple (ce dernier a été accusé par l’industrie publicitaire d’être anticoncurrentiel, mais s’aligne clairement sur la confidentialité des utilisateurs, car il permet aux utilisateurs d’iOS de refuser les demandes de suivi d’applications tierces, qu’Apple oblige à demander aux utilisateurs s’ils souhaitent être suivis).
L’application de mesures spécifiques à Apple qui exigent qu’elle applique la même norme de demande initiale à son propre suivi des utilisateurs iOS pourrait être un moyen d’atténuer les problèmes de concurrence soulevés par sa transparence du suivi des applications sans avoir à revenir sur les protections de la vie privée que la fonctionnalité offre aux utilisateurs.
En Allemagne, Google/Alphabet et Apple sont soumis à un régime spécial de contrôle des abus depuis que le FCO a confirmé (en janvier 2022 et avril 2023, respectivement) qu’ils satisfaisaient à l’exigence d’avoir une importance primordiale sur les marchés numériques. Cette désignation permet au régulateur de la concurrence d’intervenir de manière proactive sur leurs entreprises lorsqu’il soupçonne un comportement anticoncurrentiel, plutôt que de devoir d’abord enquêter et établir une infraction avant de pouvoir intervenir.
Pour en revenir à la question enchevêtrée du suivi, il convient également de noter que le régulateur allemand de la concurrence fait un zoom arrière pour avoir une vue d’ensemble : ses remarques mettent en évidence des propositions de politique numérique plus larges qui imposent de nouvelles limites à l’utilisation des données pour le suivi des publicités, telles que celles de l’UE. la loi sur les marchés numériques et la loi sur les services numériques entrantes – ce qui suggère qu’il garde l’espoir d’une application numérique (conjointe) redémarrée au niveau régional pour réaliser une réforme structurelle de l’industrie de la publicité de surveillance.
Jusqu’à présent, aucun régulateur unique – de quelque couleur que ce soit – n’a été en mesure de démêler le problème enchevêtré du suivi et de sa toxicité systémique. Mais peut-être, juste peut-être, un travail conjoint qui s’attaque au complexe de données industrielles sous plusieurs angles transformera enfin le pétrolier d’une manière qui fonctionne pour un programme de concurrence et les utilisateurs du Web également.