Le 11 mars, un pétillant La startup a annoncé avoir levé 67 millions de dollars pour une valorisation de 1,4 milliard de dollars et atteint 263 millions de dollars de ventes en 2023. Avez-vous deviné que cette startup est Liquid Death, une entreprise d’eau en conserve ?
Liquid Death a désormais levé plus de 267 millions de dollars en capital-risque, bien qu’il appartienne à une catégorie qui n’intéresse pas beaucoup d’investisseurs. Le secteur des boissons est un secteur difficile pour les sociétés de capital-risque, car il requiert une forte intensité de capital ; nécessite un talent pour sélectionner des entreprises qui se vendront bien dans les rayons des magasins de détail ou par d’autres méthodes de vente directe au consommateur ; et inspire les clients réguliers plutôt qu’une seule fois.
Le directeur général de Science Ventures, Michael Jones, a déclaré à TechCrunch que son entreprise n’était pas intéressée à devenir active dans le secteur des boissons, mais qu’elle soutenait Liquid Death en raison de son potentiel à perturber les acteurs traditionnels comme Pepsi et Coke.
« Nous étions à la recherche d’entreprises culturellement pertinentes proposant des produits meilleurs pour la santé qui redéfinissaient une catégorie fatiguée et ancienne », a déclaré Jones. Son équipe d’investissement considérait Liquid Death comme « une marque super disruptive ».
Couper le pétillant
Certaines des nouvelles startups de boissons financées par du capital-risque espèrent bouleverser l’industrie en créant de nouvelles catégories de boissons. Cela ressemble à ce que font souvent les entreprises technologiques, a déclaré Dan Buckstaff, directeur du marketing de la société de données de détaillants Spins.
« Vous pensez peut-être que vous ne pouvez pas insérer une autre catégorie ici, mais au lieu de cela, vous l’abordez différemment », a déclaré Buckstaff. « Vous vous inspirez des autres ou peut-être existe-t-il une nouvelle technologie qui vous permet de le faire, ou des données, qui conduisent à des entreprises capables de créer des centaines de millions de dollars en ARR. »
Il a déclaré que Liquid Death s’était inspiré du marketing et du placement de la bière dans les rayons pour connaître le succès non seulement sur les étagères des épiceries, mais également lors d’événements, de bars et de restaurants, voire lors de conférences. (Liquid Death a refusé de commenter.) En fait, lors de la récente conférence sur les biens de consommation emballés Expo West, Buckstaff a organisé une soirée Liquid Death, et sa chambre a fini par ressembler à « nous avons eu une vraie frénésie ».
Il a mené un sondage informel auprès des participants leur demandant à quelle fréquence ils commandaient de la bière ou du vin simplement pour être considérés comme des activités sociales. La moitié d’entre eux ont répondu oui. Cela lui a fait prendre conscience de l’énorme marché possible pour des entreprises comme Liquid Death, qui ont des marques et des emballages inspirés de l’alcool, mais qui constituent des alternatives plus saines.
« Pour ces personnes, ces marques sans alcool sont bien placées pour cela, et il existe un énorme potentiel », a déclaré Buckstaff. « Et pas seulement lors d’un événement social, mais juste à la maison : les gens se détendent et prennent une bière. Au lieu de cela, il existe désormais de nombreuses alternatives avec des créateurs d’ambiance ou des relaxants.
Not Beer fait partie de celles qui s’inspirent de ces premières entreprises. Le fondateur Dillon Dandurand lance la nouvelle entreprise, qui fabriquera une marque d’eau gazeuse haut de gamme qui sera lancée le 9 avril. Il a déclaré que sa marque avait été créée pour les consommateurs choisissant de boire moins d’alcool.
« La génération Z boit moins que toutes les générations qui l’ont précédée », a-t-il déclaré. « Ces gens veulent toujours s’amuser, mais ils se rendent compte qu’ils n’ont pas besoin de boire de l’alcool pour s’amuser ou qu’ils n’ont pas besoin de boire autant d’alcool pour s’amuser. En fait, avoir un bon buzz sans se perdre est probablement plus amusant.
Cependant, il peut être difficile de faire face au bruit. Selon Dandurand, il existe deux attributs qui intéressent les consommateurs et qui offrent une opportunité de distinguer une marque de la concurrence : le goût et la marque.
Avec autant d’options disponibles, les marques doivent expliquer pourquoi leur boisson est meilleure qu’une boisson similaire dans la catégorie, et également expliquer pourquoi la boisson est meilleure qu’une autre catégorie.
« C’est une bataille difficile », a déclaré Dandurand.
Qui d’autre saute ?
L’eau n’est pas la seule catégorie qui attire les startups et les fonds de capital-risque, souvent provenant d’investisseurs providentiels célèbres. Les boissons contenant des vitamines, des minéraux, des suppléments et des plantes sont également un domaine en plein essor.
Par exemple, des sociétés comme Odyssey, qui ont levé 6 millions de dollars de capital-risque en février auprès d’un groupe d’investisseurs comprenant Richard Laver de Rocket Beverage Group. L’entreprise infuse dans ses boissons des champignons crinière de lion et cordyceps, connus pour leur clarté cognitive et leurs effets énergétiques accrus.
Parmi les autres startups de boissons qui attirent des dollars de capital-risque, citons les startups de sodas meilleurs pour la santé comme Olipop (soutenue par Finn Capital Partners, Melitas Ventures et des anges célèbres comme Camila Cabello) et Poppi, soutenue par Electric Feel Ventures, les partenaires et les anges de Rocana Ventures. Chacun d’eux a levé plus de 50 millions de dollars en capital-risque. Alternative saine à la limonade, Lemon Perfect a collecté plus de 70 millions de dollars en espèces auprès d’une longue liste de sociétés de capital-risque, d’athlètes et de célébrités comme Beyoncé.
Poppi – qui compte CAVU Consumer Partners et une multitude d’investisseurs célèbres, comme Russell Westbrook des Chainsmokers, Olivia Munn et Nicole Scherzinger – a conquis environ 19 % de part de marché des boissons depuis son lancement il y a environ quatre ans. Forbes rapporte que c’est 1,5 fois plus élevé que le Coca-Cola. Elle est également devenue la 11e marque de boissons à la croissance la plus rapide au cours du mois dernier, devançant des marques comme Monster Energy, Gatorade et Liquid Death.
La marque connaît le succès grâce au « marketing stratégique pour devenir une partie de la culture, avec un public actif et fidèle » et « combler une lacune dans l’industrie en offrant une délicieuse option meilleure pour vous », a déclaré Chris Hall, PDG de Poppi, à TechCrunch via e-mail.
Les sociétés de capital-risque recherchent certains des rendements à succès de cette catégorie. Coca-Cola a acheté l’eau vitaminée de noix de coco BodyArmor, sponsorisée par des célébrités, pour 5,6 milliards de dollars en 2021. BodyArmor avait levé 36 millions de dollars en capital-risque. En 2016, Bai, fabricant de boissons infusées aux antioxydants, a vendu au Dr Pepper Snapple Group pour 1,7 milliard de dollars après avoir levé un peu plus de 10 millions de dollars en capital-risque. Des transactions plus modestes se produisent également. En avril 2023, NextFoods a acheté la boisson aux cerises acidulées Cheribundi pour un montant non divulgué après un cycle d’investissement de 15 millions de dollars en 2020 dirigé par Emil Capital Partners, a rapporté Food Dive.
Bien que ces startups constituent d’excellentes cibles d’acquisition, car les entreprises traditionnelles préfèrent souvent acheter plutôt que développer leurs propres produits, certaines pourraient réussir sur le marché public, a déclaré Alex Malamatinas, fondateur et associé directeur de Melitas Ventures, spécialisée dans l’alimentation et les boissons.
« Évidemment, ce qui se passe dans le domaine de la technologie et de l’IA est incroyable. [but] en fin de compte, tout le monde a besoin de manger et de boire tous les jours, ce sont de très grands marchés avec un TAM important », a déclaré Malamatinas. « Malgré tout ce qui s’est passé, le titre le plus performant est Monster Drink, pas un titre technologique. »
C’est un peu une hyperbole. Monster est en hausse d’environ 16 % au cours des 12 derniers mois, avec une capitalisation boursière respectable de 63 milliards de dollars, tandis que les entreprises les plus valorisées au monde sont Microsoft, Apple et Nvidia, valant chacune plusieurs milliers de milliards. Mais l’argument selon lequel sa capitalisation boursière est supérieure à celle de nombreuses entreprises technologiques est valable. Par exemple, seules 7 entreprises sur 100 figurant dans le Cloud Index de Bessemer ont plus de valeur.
Nouveau cycle d’innovation pour les boissons
Buckstaff a également remarqué que le plus grand salon professionnel de l’industrie alimentaire, Expo West, était en plein essor avec de nouveaux exposants. « Cela me porte à croire que nous sommes peut-être entrés dans un nouveau cycle d’innovation », a-t-il déclaré.
Jeff Klineman, rédacteur en chef de la société de médias spécialisée dans l’alimentation et les boissons BevNET, le pense certainement. Les startups de boissons qui restent résilientes malgré un marché de collecte de fonds plus difficile sont une histoire de « nantis et de démunis », a déclaré Klineman à TechCrunch par e-mail.
« Au cours des deux dernières années, les fonds ont eu plus de mal à lever des fonds, les stratégies d’acquisition ont refroidi leurs projets et les prêts ont été plus restreints », a déclaré Klineman. « Les fonds CPG se déploient plus lentement alors qu’il y a plus de concurrence pour les marques qui sont réellement en croissance et qui se portent bien. »
Cependant, les startups de boissons ont également des difficultés à collecter des fonds dans l’environnement Touch VC. Pour ceux qui n’ont pas atteint « le point idéal » des consommateurs effectuant des achats répétés, qui ne voient pas d’expansion de leurs canaux ou qui montrent un chemin vers la rentabilité, le marché est difficile, a déclaré Klineman.
Pour les investisseurs, il est difficile de déterminer quelles marques dureront et lesquelles ne feront que créer une mode, a déclaré Malamatinas. Il a cité la tendance des boissons CBD il y a quelques années, qui a temporairement explosé mais qui est devenue beaucoup plus calme depuis. L’entreprise les a évités, a-t-il déclaré, probablement heureusement, car les recherches sur l’efficacité des boissons CBD à faible dose sont mitigées.
« Il y aura plusieurs résultats importants dans les années à venir », a déclaré Malamatinas. «Je pense que la principale raison pour laquelle les gens hésitent à fréquenter cet espace est qu’il nécessite un certain niveau d’expertise. Nous avons des opérateurs expérimentés. Il existe un certain niveau de savoir-faire et de compétences pour que ces entreprises puissent évoluer.
Pour les investisseurs prêts à consacrer du temps et du travail pour trouver ces marques durables, la catégorie semble susceptible de produire des rendements solides. Cela a fonctionné avec Bai. Olipop et Liquid Death semblent en bonne voie. Voyons maintenant qui sera le prochain.