En mars, le La Chambre des représentants américaine a adopté à une écrasante majorité un projet de loi qui pourrait forcer ByteDance à céder TikTok ou faire face à une interdiction dans les magasins d’applications américains. Mune grande partie de la discussion et du débat connexes s’est concentré sur l’Amérique sécurité des données et droits d’expressionmais une décision potentielle met également en évidence autre chose : TikTok se concentre de plus en plus sur le commerce électronique, mais l’interaction des géants de la technologie et de la géopolitique écrase les petits commerçants.
Au cours des derniers mois, des commerçants – dont beaucoup viennent de Chine – à la recherche d’une alternative à Amazon ont afflué vers TikTok pour vendre des vêtements, des cosmétiques, des appareils électroniques et une variété d’autres produits aux acheteurs américains, via TikTok Shop. Dans des entretiens avec TechCrunch, des vendeurs de Shenzhen – la mégapole chinoise qui est une plaque tournante majeure pour les commerçants d’Amazon – ont déclaré qu’ils ressentaient un sentiment collectif de frustration face à la montée des tensions géopolitiques et « d’impuissance » face à une éventuelle interdiction de TikTok.
« La situation n’est pas sous notre contrôle », a déclaré à TechCrunch un détaillant spécialisé dans les produits de maternité et de bébé. « Il est simplement difficile de savoir comment les choses vont évoluer. » Les chaînes d’approvisionnement existantes étant difficiles à modifier, « nous devons simplement jouer à l’oreille ». (Les vendeurs ont demandé à ne pas être nommés en raison de sensibilités politiques.)
TikTok Shop a été officiellement lancé en septembre 2023 avec déjà 200 000 commerçants à bord. Mais depuis lors, il n’a fourni aucun chiffre actualisé sur le nombre de commerçants actuellement sur la plateforme, ni combien ils y vendent, ni combien vendent ailleurs (et où cela pourrait se trouver).
Recherche de Jungle Scout, un fournisseur de données d’Amazon, donne cependant une idée de l’impact de TikTok sur le commerce électronique. Il a révélé que 20 % des vendeurs, marques et entreprises Amazon envisagent de se développer sur TikTok Shop cette année. Avant que la réaction politique actuelle ne se déclenche, ByteDance aurait projeté qu’elle avait le potentiel de décupler son activité de commerce électronique aux États-Unis pour la porter à 17,5 milliards de dollars cette année.
TikTok n’est pas la seule plate-forme de la liste pour les commerçants recherchant davantage de canaux au-delà d’Amazon pour élargir leur clientèle. Son essor fait partie d’un changement plus important que nous avons observé autour de marchés alternatifs comme Temu, qui attirent davantage l’attention non seulement des acheteurs, mais aussi des exportateurs et des commerçants chinois du commerce électronique. Et Amazon en aurait pris note, un autre signe que les alternatives gagnent du terrain.
TikTok n’a pas immédiatement répondu à une demande de commentaire.
Une nouvelle façon de vendre et d’acheter
TikTok tente de développer son activité de commerce électronique depuis son lancement aux États-Unis en septembre dernier.
L’application est célèbre – ou tristement célèbre, selon à qui vous parlez – pour la façon dont elle contrôle étroitement quel contenu est diffusé pour qui. TikTok Shop contient également une forte dose de curation.
Contrairement à Temu, connu pour ses mers de produits bon marché en marque blanche provenant d’usines chinoises vendus directement aux consommateurs américains, la stratégie de TikTok a consisté à intégrer et à mettre en avant davantage de produits de marque, ce qui en fait un concurrent direct d’Amazon.
TikTok cherche également à attirer les vendeurs avec des subventions plus traditionnelles. Selon certaines informations, pour encourager les commerçants à vendre des produits à un prix très réduit au cours de la dernière période de vente du Black Friday, TikTok a distribué des subventions à ces commerçants pour réduire leurs prix jusqu’à 50 %.
Mis à part les incitations et les algorithmes, les commerçants souhaitent vendre sur l’application simplement parce que la plate-forme de vidéos courtes de TikTok génère un engagement massif. Selon une enquête de Tabcut, une entreprise chinoise qui suit les performances de TikTok Shop, près de 70 % des vendeurs ont signalé une augmentation de leurs ventes d’une année sur l’autre au cours des 11 premiers mois de 2023.
Cela se reflète également dans le comportement des consommateurs, où les produits soutenus par les influenceurs continuent de gagner du terrain, en particulier auprès des jeunes consommateurs convoités.
Selon Jungle Scout, près de 20 % des consommateurs ont commencé leur recherche de produits sur TikTok au premier trimestre 2023, soit une hausse de 44 % par rapport à il y a un an. Alors que 56 % de tous les consommateurs préféraient toujours commencer leur recherche de produits sur Amazon, 40 % de la génération Z préférait TikTok pour la recherche plutôt que Google.
La forte concentration de jeunes acheteurs n’est pas surprenante, étant donné que 52 % des utilisateurs américains de TikTok sont âgés de 18 à 34 ans, selon Pew Research. TikTok a l’opportunité de remodeler la façon dont les jeunes générations américaines achètent en ligne.
En plus de s’appuyer sur sa dynamique, TikTok a fait un tour médiatique assez chauve pour faire passer son message.
Plus tôt ce mois-ci, la société d’études commerciales Oxford Economics a publié un rapport sur l’impact de TikTok sur le secteur des PME aux États-Unis. Ce rapport a été financé par TikTok et, sans surprise, il a fourni une approbation retentissante de l’impact économique de TikTok : il a estimé qu’une présence sur la plateforme (par le biais de la publicité ou simplement en se commercialisant via des comptes) a généré 14,7 milliards de dollars de revenus pour les 7 millions de PME américaines qui l’utilisent.
Un challenger d’Amazon ?
TikTok semble vouloir sérieusement faire une percée dans le commerce électronique, mais celui-ci est toujours en évolution. D’une part, l’entreprise – même si elle fait face à une potentielle interdiction américaine ou à une vente forcée – continue de déployer de nouvelles fonctionnalités de commerce électronique, comme un nouveau format d’achat vidéo qu’elle a présenté en avant-première lors d’une conférence ce mois-ci. D’un autre côté, il modifie ou applique les politiques des vendeurs apparemment à la volée alors qu’il tente de déterminer comment se développer sous un projecteur particulièrement flagrant.
« TIC Tac [Shop]La gestion interne de est un peu chaotique en ce moment. C’est une nouvelle plateforme, donc elle n’a pas commencé à presser les vendeurs, mais ses politiques continuent de changer », a déclaré un commerçant vendant des lampes, qui vend sur Amazon depuis le milieu des années 2010.
L’une de ces politiques semble être liée à ce que ses algorithmes font apparaître à quels consommateurs. Les commerçants chinois affirment qu’au cours des derniers mois, TikTok Shop aux États-Unis a intensifié ses efforts pour donner la priorité aux magasins basés aux États-Unis par rapport aux magasins étrangers. Les vendeurs disent à TechCrunch que cela a conduit à la montée des « agents » du marché noir – des parties qui négocient des accords entre les vendeurs étrangers et les résidents américains, qui à leur tour ont créé des boutiques TikTok qui semblent appartenir aux États-Unis mais sont en réalité gérées par les commerçants étrangers.
Les commerçants sont prêts à franchir ces obstacles pour développer leurs points de contact avec les utilisateurs et diversifier leurs canaux à mesure qu’un géant émerge après l’autre.
« Les marges sur Amazon s’amenuisent et la concurrence est de plus en plus féroce à cause de Temu, donc TikTok nous offre une autre option », a déclaré le vendeur de lampes.
Pour évaluer l’impact de TikTok sur Amazon, « nous devons comprendre le marché de détail global aux États-Unis », a déclaré Richard Xu, associé chez Starting Gate Fund, qui investit dans des solutions de vente au détail transfrontalières entre la Chine et les États-Unis.
Le commerce électronique représente environ 15 % du commerce de détail aux États-Unis, selon le ministère du Commerce.si nous parlons uniquement de la petite part du secteur du commerce électronique en ligne, il n’y a pas grand-chose à discuter », a suggéré Xu.
Mais si la stratégie de TikTok Shop se concentre principalement sur la mise en ligne pour la première fois d’entreprises hors ligne, cela pourrait être un très grand pas en avant. « [Using] le commerce électronique en streaming en direct pour permettre aux petits magasins et magasins hors ligne de participer, le potentiel est assez important.
Quoi qu’il en soit, même si 15 % semble faible, ce chiffre n’en reste pas moins substantiel – 285,2 milliards de dollars –, le potentiel de TikTok Shop est donc énorme, même s’il ne représente qu’une petite part du gâteau du commerce électronique existant.
Juozas Kaziukenas, fondateur de Marketplace Pulse, une société de renseignement sur le commerce électronique, doute que TikTok remplace un jour Amazon. « Il n’offre pas un large choix et un large éventail de services, et les acheteurs occidentaux sont habitués au commerce électronique basé sur la recherche », a-t-il déclaré. « Mais de nombreuses personnes passent de nombreuses heures à utiliser TikTok chaque jour, donc parfois ils achètent des choses dessus. »
« Aux États-Unis et dans d’autres pays occidentaux, les applications de shopping se sont développées en parallèle avec les applications offrant du divertissement ou de la connexion comme les médias sociaux. Nous nous sommes habitués à obtenir différentes choses à partir de différentes applications, au lieu d’aller au même endroit pour tout cela », a-t-il ajouté.
« Aujourd’hui, les applications sociales comme TikTok tentent de comprendre le shopping avant que les détaillants comme Amazon ne comprennent le social (comme via Amazon Inspire). Mais le statu quo de différentes applications répondant à différents besoins demeure.