Les dépenses publicitaires mondiales devraient dépasser un trillion de dollars en 2024, stimulées par des événements sportifs majeurs et les élections américaines. Cependant, l’industrie fait face à des défis avec la domination des géants technologiques comme Google et Meta. La fusion projetée entre Omnicom et Interpublic pourrait entraîner des réductions d’effectifs significatives, alors que le secteur cherche à s’adapter aux nouvelles réalités du marché. Le centre de gravité de la publicité évolue également, se déplaçant de l’Europe vers New York.
Les événements sportifs majeurs, comme les Jeux Olympiques et les tournois internationaux de football, représentent une opportunité en or pour l’industrie publicitaire. Ces occasions entraînent des investissements massifs, car les marques sont prêtes à dépenser des sommes considérables pour promouvoir leurs produits durant ces périodes.
Une première : les dépenses publicitaires dépassent un trillion de dollars
En 2024, avec les Jeux Olympiques à Paris et l’Euro de football en Allemagne, le monde du sport sera en effervescence. À cela s’ajoutent les élections américaines, qui contribuent également à une hausse des dépenses publicitaires.
Pour la première fois, les dépenses publicitaires mondiales devraient franchir la barre d’un trillion de dollars en 2024, marquant une augmentation de 10 % par rapport à l’année précédente, selon les prévisions de Group M, une filiale du géant britannique WPP.
Les géants du numérique dominent le marché
Malgré ces chiffres impressionnants, l’atmosphère au sein de l’industrie publicitaire est loin d’être optimiste. De nombreuses agences, historiquement axées sur les budgets pour la télévision et les médias imprimés, craignent que des entreprises technologiques telles que Google, Meta et Amazon ne s’accaparent encore plus de parts de marché. À l’heure actuelle, plus de la moitié des dépenses publicitaires mondiales est dirigée vers ces géants, ainsi que vers les entreprises chinoises comme Bytedance (Tiktok) et Alibaba, selon Group M.
Une autre inquiétude croissante est la concurrence accrue des entreprises technologiques dans la création publicitaire. Grâce à des outils d’intelligence artificielle comme Chat-GPT, la rédaction de slogans et la création de contenus visuels sont désormais à la portée de tous. Cela soulève des questions sur l’avenir des créatifs dans le secteur.
Fusion en vue : Omnicom et Interpublic
Actuellement, l’industrie publicitaire emploie encore des centaines de milliers de personnes à travers le monde, mais ce nombre pourrait rapidement diminuer. Le projet d’acquisition d’Interpublic par Omnicom indique une tendance défensive, alors que ces deux entreprises américaines, avec leurs plus de 100 000 employés, cherchent à s’unir.
Les experts estiment que cette fusion ne se fait pas dans un contexte de force, mais en réponse à des défis croissants. Les deux entreprises, comme de nombreuses agences traditionnelles, peinent à maintenir une croissance dynamique, avec une augmentation annuelle moyenne d’environ 3 % depuis 2018, en excluant les fluctuations dues à la pandémie.
Réduction des effectifs en perspective
Lors de l’annonce de la fusion le 9 décembre 2024, les dirigeants des deux entreprises ont mis en avant les avantages de cette union, affirmant qu’elle se produit « au bon moment » et qu’elle réunit « des compétences inégalées ». Cependant, peu de détails ont été révélés sur cette fusion, qui doit encore être approuvée par les actionnaires et les régulateurs.
Les deux entreprises visent des synergies de coûts d’environ 750 millions de dollars, ce qui implique probablement une réduction significative des effectifs. La nécessité d’« optimiser » l’organisation est mise en avant, avec des discussions sur le near- et offshoring ainsi que sur l’automatisation, suggérant une intégration accrue de l’intelligence artificielle.
La majorité des suppressions de postes devraient toucher les États-Unis, où Omnicom et Interpublic génèrent près de 60 % de leurs revenus. Cependant, des réductions sont également envisagées en Europe, où ces entreprises disposent d’agences à Zurich et à Genève.
Avec un chiffre d’affaires pro forma dépassant 25 milliards de dollars, Omnicom et Interpublic pourraient non seulement surpasser Publicis et Dentsu, mais également le leader actuel WPP. Il reste à voir si d’autres concurrents chercheront à résoudre les défis structurels de l’industrie par des acquisitions.
Comme l’a souligné un article récent, le centre de gravité de la publicité se déplace progressivement de l’Europe vers New York. Actuellement, deux des trois plus grands groupes publicitaires mondiaux, WPP et Publicis, sont encore basés en Europe. Étant donné la chute des valeurs boursières d’Omnicom et d’Interpublic, les autres acteurs du marché devraient sérieusement envisager leurs prochaines étapes.