Depuis quelques mois, Parcs et loisirs a été mon émission de fond préférée. C’est ce que je regarde pendant que je fais la lessive, que j’essaie de suivre mes e-mails ou que je joue à un jeu vidéo que je préfère ne pas écouter. Les sept saisons de l’émission sont toutes sur Peacock, ce qui est pratique, car il en va de même Le bureau – mon autre émission de fond. Tout ça pour dire que je regarde beaucoup Peacock.
À un moment donné aujourd’hui, tout en regardant à moitié un autre Parcs et loisirs épisode, une annonce est apparue que j’ai soudainement réalisé que je connaissais. Et je ne le savais pas seulement, je savais chaque mot de celui-ci. Le jingle, en particulier, qui se termine par un « CroppMetcalfe est celui avec cinq étoiles! » Ce jingle est resté coincé dans ma tête pendant des semaines, et il ne partira peut-être jamais.
Je ne blâme pas CroppMetcalfe, qui, j’en suis sûr, est tout aussi bon en climatisation et en plomberie qu’en composition de jingle. Je blâme les services de streaming. Quel que soit le service que vous regardez, je vous garantis que vous l’avez rencontré : la même publicité, encore et encore, répétée à chaque pause publicitaire jusqu’à ce que vous vous promettiez que vous n’achèterez jamais ce qu’ils vendent, quelle que soit la qualité de l’affaire. D’après mon expérience, Hulu et Peacock sont les pires contrevenants. Mais je l’ai même remarqué récemment sur TikTok : des dizaines, voire des centaines de publicités pour un même produit. Pour moi, c’était des t-shirts True Classic, avant les deux derniers jours, il s’est tourné vers un jeu de société appelé Doomlings qui avait d’abord l’air amusant et maintenant je refuse de jouer. C’est une chose de principe.
Cette chanson est probablement restée gravée dans ma tête pour toujours. Ne dites pas que je ne vous ai pas prévenu.
La publicité arrive en force dans le monde du streaming. De nombreux streamers, en particulier ceux qui ont hérité de la télévision linéaire, ont adopté la publicité dès le début. Plus récemment, des géants tels que Netflix et Disney ont adopté le modèle commercial financé par la publicité et prévoient tous deux de déployer prochainement de nouveaux niveaux. En général, le streaming financé par la publicité semble être une excellente idée : la plupart des gens ne peuvent pas se permettre de payer pour tous les services existants, et les publicités permettent aux utilisateurs d’accéder à plus de services et de contenu sans se ruiner. Bien fait, tout le monde y gagne. Mal fait, c’est absolument dingue.
Déjà, le streaming basé sur la publicité est embourbé dans des questions compliquées sur les données des utilisateurs, le suivi des téléspectateurs et les décisions concernant qui est autorisé à savoir ce que vous regardez et quand. Mais j’ai une demande plus simple : peut-on rendre les publicités supportables à regarder ? Si je vais me gaver toute la saison de Le complexe sur Peacock, je regarde environ quatre pauses publicitaires par émission, deux publicités chacune, sur huit épisodes. C’est 64 annonces. Si je vois les deux mêmes publicités 32 fois chacune, il n’y a aucun moyen que j’arrive à la fin de la série.
Il y a une raison parfaitement rationnelle pour laquelle cela se produit, soit dit en passant. Tout est question de ciblage publicitaire. Prenons mon propre exemple récent, CroppMetcalfe. Je suis un nouveau propriétaire, dans le domaine de service de l’entreprise, avec une unité de CVC vieille de 20 ans dont nous savons qu’elle devra bientôt être remplacée. Il y a de fortes chances que CroppMetcalfe le sache aussi ! Je suis absolument le marché cible de l’entreprise. Mais il n’y a pas beaucoup de monde dans ma situation exacte, et Peacock a sûrement promis à l’entreprise un certain nombre d’impressions publicitaires. S’il y avait un million de personnes qui correspondaient à la facture, pas de problème. Mais si nous sommes 500 et un million d’impressions à servir, je vais avoir énormément de ce jingle cinq étoiles.
Toutes les personnes impliquées ont également une raison de résoudre ce problème. Il existe des preuves pour montrer que les personnes qui voient la même publicité encore et encore et encore devenir réellement moins probable pour acheter la chose annoncée, et les clients ont été se plaindre des publicités répétitives pendant des années. Dans un sondage Morning Consult par rapport à l’année dernière, 69% des personnes interrogées ont déclaré que les publicités sur les services de streaming étaient soit « très répétitives » soit « assez répétitives ».
Malheureusement, c’est aussi un problème étonnamment difficile à résoudre. Même pour une seule émission sur une seule plateforme, les publicités peuvent provenir de plusieurs sources différentes : le réseau lui-même, le décodeur que vous regardez, voire potentiellement le fabricant de votre téléviseur. L’univers entier de la publicité en streaming est un gâchis, à tous points de vue.
Mais ça ne doit pas être comme ça ! Certains réseaux adoptent l’idée de vous montrer une longue publicité au début de l’épisode, puis rien d’autre pendant que vous regardez. J’aime ça. J’apprécie également les publicités sur écran de pause, qui sont un moyen parfait et discret de me dire comment économiser de l’argent sur mon assurance automobile. Internet devrait rendre les publicités à nouveau innovantes et intéressantes, mais dans l’ensemble, il ne s’agit toujours que de percer le même spot de 30 secondes dans ma tête.
Alors que le nombre de services de streaming continue de croître, il y a encore plus de plates-formes en concurrence pour les mêmes dollars, et il n’y a pas de technologie sous-jacente pour s’assurer que vous ne voyez pas la même publicité sur TikTok, Netflix, YouTube et Disney Plus. Ce qui signifie que vous êtes absolument sera voir l’annonce dans tous ces endroits. Le secteur de la publicité télévisée est énorme et cet argent se dirige rapidement vers les plateformes. Sans une sorte de changement dans la façon dont l’argent circule, les publicités qui en sortent rendront toutes ces plateformes inattaquables.
Divulgation: Comcast, propriétaire de NBCUniversal, est également un investisseur dans Vox Media, la société mère de The Verge.