Depuis la pandémie, c’est fête ou famine au box-office. Et après avoir dîné de façon spectaculaire pendant une grande partie de l’été, les cinémas se préparent à un régime de famine cet automne.
Avec une série de points d’interrogation sur le calendrier tout au long de l’année, il y a au moins un film que les exposants s’attendent à triompher. Les mauvaises nouvelles? Il arrive sur Netflix.
Le très attendu « Glass Onion: A Knives Out Mystery » fera ses débuts le 23 décembre sur le service de streaming, ainsi que « dans certains cinémas à une date qui sera annoncée », a rapporté Netflix lundi.
Mais, au grand dam des exploitants de salles de cinéma, le film ne devrait pas assurer un déploiement en salle important, du moins pas celui qui aurait accueilli la suite du hit dormant du réalisateur Rian Johnson en 2019 «Knives Out», si Lionsgate avait distribué le mystère du meurtre étoilé. Lionsgate et Media Rights Capital ont soutenu le premier film, qui a fait un tabac dans les salles avec 165 millions de dollars en Amérique du Nord et 311 millions de dollars dans le monde. Puis au début de 2021, Netflix a fait une offre irrésistible en versant 450 millions de dollars pour les droits de deux suites de « Knives Out » pour atterrir sur le streamer.
« ‘Knives Out’ était exceptionnel et Rian Johnson est un conteur sensationnel », déclare David A. Gross, qui dirige la société de conseil en cinéma Franchise Entertainment Research. « Il est compréhensible que l’exposition veuille ce film. Même avec une baisse du premier film, ce serait une affaire bienvenue.
Compte tenu de sa nouvelle maison à Netflix, il n’est peut-être pas surprenant que « Knives Out 2 » ne fasse pas grand bruit sur grand écran. Mais c’est une déception collective pour les propriétaires de salles de cinéma, qui n’ont pas une tonne d’options intéressantes à offrir à leurs clients alors que la saison estivale des films s’arrête. À ce stade, le box-office global accuse un retard de 30 % par rapport à 2019, la dernière année avant COVID, selon Comscore. Et à moins d’un miracle, les analystes du box-office ne pensent pas que les ventes de billets pourront rattraper beaucoup de terrain – même avec les espoirs à succès « Black Panther: Wakanda Forever » et « Avatar: The Way of Water » à venir pendant les vacances.
Pour les exploitants de cinéma d’Augusta, de Seattle et de toutes les villes nord-américaines entre les deux, le reproche est le même : il n’y a tout simplement pas assez de nouveaux films pour ramener les revenus aux niveaux d’avant la pandémie. Ils espéraient qu’une sortie animée de Netflix pourrait aider à combler le vide à un moment où les studios ont sorti 36,5% de films en moins cette année par rapport à l’époque d’avant la peste. Ce n’est pas entièrement la faute d’Hollywood ; la baisse de la production s’explique par plusieurs raisons. À savoir, les épidémies de COVID ont retardé les dates de tournage, les sociétés d’effets visuels ont du mal à répondre à la demande et certains films sont passés aux services de streaming.
De plus, les exposants sont déçus parce que « Knives Out » était un rare succès théâtral à budget moyen, qui n’avait pas besoin de super-héros, de dinosaures voyous ou d’hommes de main jaunes hyperactifs pour vendre des billets. Avec des critiques élogieuses et le casting bourdonnant de Daniel Craig, Chris Evans, Ana de Armas et Jamie Lee Curtis, le polar « Knives Out » a réussi en attirant les adultes avec son humour intelligent, donnant aux familles avec des enfants adultes quelque chose à voir dans les théâtres autour du saison des fêtes. À part Johnson, qui écrit et réalise la suite, seul Craig revient pour « Glass Onion », alors que son détective irrévérencieux Benoit Blanc enquête sur un nouvel événement mystérieux peuplé de personnages interprétés par Edward Norton, Janelle Monáe, Leslie Odom Jr., Kathryn Hahn, Kate Hudson, Dave Bautista et Ethan Hawke.
Avant la pandémie, les offres Netflix étaient rarement diffusées dans les cinémas du pays – en particulier les deux plus grandes chaînes, AMC Theatres ou Regal Cinemas – car le streamer rejetait la fenêtre théâtrale traditionnelle. (Cinemark, le troisième plus grand circuit, a hébergé quelques films Netflix à l’époque de COVID.) Netflix est avant tout un service de streaming, il n’avait donc pas de raison impérieuse de donner la priorité au grand écran. Contrairement aux acteurs traditionnels, Netflix se concentre sur la conquête d’abonnés et non sur l’accumulation de dollars au box-office. Lorsque la société met ses nouveaux films dans certaines salles, c’est pour se qualifier pour la saison des récompenses plutôt que pour gagner de l’argent. Mais toutes les discussions productives entre Netflix et les principaux exposants, dont la plupart ont encore du mal à se remettre des fermetures liées à la pandémie, sont au point mort ces derniers temps.
AMC Theatres et Regal Cinemas ont chacun refusé de commenter, tout comme Netflix.
« Il y a encore un grand gouffre entre Netflix et la plupart des exploitants en ce qui concerne la fenêtre de cinéma exclusive », explique Eric Handler, analyste média chez MKM Partners. « Je pense aussi que vous ne maximisez pas les bénéfices en utilisant des fenêtres plus courtes. »
Pourtant, les initiés de l’industrie de l’exploitation cinématographique suggèrent qu’il ne s’agit pas seulement de la fenêtre théâtrale, qui a déjà considérablement diminué pendant la pandémie. Les propriétaires de cinéma sont plus préoccupés par le pouvoir marketing des films Netflix. Une fenêtre de cinéma exclusive ne signifie pas grand-chose sans une poussée directe pour attirer les clients dans les cinémas, et les exposants ne veulent pas remplir leurs chapiteaux avec des titres qui n’ont pas fait l’objet d’une promotion concertée pour les écrans argentés. Et ces campagnes ne sont pas bon marché ; ils peuvent coûter entre 30 et 35 millions de dollars pour un film à budget moyen comme « Knives Out ». Pour les mâts de tente à méga budget, il faudrait au moins 50 millions de dollars sur le marché intérieur.
Plus récemment, Netflix a commencé à intensifier ses efforts de marketing avec des campagnes de plusieurs millions de dollars pour accroître la notoriété de son film à deux mains Chris Evans et Ryan Gosling « The Grey Man », l’aventure fantastique de Jamie Foxx « The Day Shift » et « Red Notice, » avec Dwayne Johnson, Ryan Reynolds et Gal Gadot. Mais, bien sûr, ils ne s’adressent pas aux cinéphiles qui achètent des billets.
Même avec une campagne de marketing théâtrale appropriée, les dirigeants ont besoin d’une certaine expertise pour sécuriser les écrans dans les cinémas à travers le pays. Ce n’est pas aussi simple que de télécharger un fichier et de déposer un nouveau film dans plus de 3 000 emplacements, selon les analystes. Apple, par exemple, paie des frais de distribution de 10 % à Paramount pour la sortie en salles du prochain film de Martin Scorsese, « Killers of the Flower Moon ».
« C’est extrêmement coûteux et compliqué de distribuer et de commercialiser des films à grande diffusion », déclare Gross. « Vous ne pouvez pas simplement appuyer sur un bouton et dire : ‘Distribuons ‘Glass Onion’… et ensuite nous trouverons notre prochain film.' »
Netflix ne pense pas que les cinémas soient nécessaires pour justifier ses habitudes de dépenses, une position qu’il tient depuis le début. La société a souligné sa première mission de diffusion en continu dans sa lettre aux actionnaires du deuxième trimestre, écrivant qu ‘ »en tant qu’entreprise de streaming pure play, nous ne sommes pas encombrés par les flux de revenus hérités ».
La lettre continue: «Cette liberté signifie que nous pouvons offrir de gros films directement sur Netflix, sans avoir besoin de fenêtres de cinéma étendues ou exclusives, et laisser les membres regarder la télévision s’ils le souhaitent, sans avoir à attendre qu’un nouvel épisode abandonne chacun. la semaine. Cet accent mis sur le choix et le contrôle pour les membres influence tous les aspects de notre stratégie, créant ce que nous pensons être un avantage commercial significatif à long terme.
Mais Netflix a hésité dans le passé. En avril 2022, après avoir fermement promis de ne pas recourir aux publicités intégrées à l’application, le streamer a annoncé son intention de lancer un package financé par la publicité au début de 2023. À un moment où la croissance des abonnés ralentit et que son stock a piqué du nez, l’entreprise est à la recherche de sources de revenus supplémentaires.
Et les analystes notent que contrairement à la croyance populaire, des études ont montré que le streaming ne cannibalise pas nécessairement les activités théâtrales. Cependant, d’autres soutiennent que les gens ne paieraient pas 20 $ pour un seul billet de cinéma s’ils pouvaient dépenser moins d’argent pour voir le même film – et des centaines d’autres émissions de télévision et films – par mois sur Netflix.
« Je ne pense pas [subscribers] s’éloigneraient de Netflix parce qu’ils peuvent voir un film dans les salles », explique Eric Wold, analyste principal chez B. Riley. « Je ne vois pas cela nuire à la base d’abonnés. »
Une critique de longue date de l’approche de Netflix, du moins de la part des puristes du cinéma, est que les sorties en streaming uniquement ne sont pas aussi susceptibles d’avoir un impact culturel durable. Bien sûr, les originaux de Netflix comme « Purple Hearts » ou « Spiderhead » peuvent dominer les discussions sur Twitter au cours du week-end tout en accumulant des millions de vues. Mais combien d’abonnés Netflix se souviennent de « Triple Frontier ? Vous savez, l’aventure d’action au budget de 115 millions de dollars avec Ben Affleck, Oscar Isaac et Charlie Hunnam ?
« Netflix s’est peint dans un coin. Ils ont essayé différentes choses pour se présenter d’une manière ou d’une autre comme produisant des films qui sont tout aussi excitants que les plus grands films en salles », a déclaré Gross de Franchise Entertainment Research. « Mais tant qu’ils sont sur la touche, ils n’y arriveront pas. »