La Fiat 500e actuelle a été lancée en Europe à la fin de 2020, elle aura donc quelques années dans son cycle de vie au moment de sa mise en vente aux États-Unis au début de 2024, avec des commandes ouvertes six mois avant la date de mise en vente. D’ici là, les dirigeants auront décidé de proposer la citadine en tant que coupé, cabriolet ou les deux, et auront une meilleure idée des plans de déploiement pour des variantes telles que les performances Abarth ou les modèles haut de gamme Gucci.
Des prix ridiculement élevés
Les volumes ne seront pas élevés – le PDG de la marque Fiat, Olivier François, se contente de 10 000 par an. Ou moins. « La voiture coûtera cher », dit-il, et il pourrait y avoir des versions spéciales, à durée limitée, proposées à des prix « ridiculement élevés ».
C’est possible car Fiat n’a pas besoin de vendre des 500 de ce côté-ci de l’océan. Les 100 000 véhicules par an que l’usine de Mirafiori en Italie peut fabriquer ne suffisent pas à répondre à la demande en Europe et sur d’autres marchés. Fiat n’a donc pas besoin de ventes ou de parts de marché supplémentaires en Amérique du Nord. Au lieu de cela, chaque véhicule vendu aux États-Unis enlève une vente potentielle ailleurs, et Olivier dit qu’il ne veut pas perdre le leadership des ventes sur les marchés européens parce que la production a été détournée vers l’Amérique du Nord.
Mais le lancement et les ventes réussis de la Fiat 500e en Europe ont inspiré des plans pour un autre coup en Amérique du Nord, où la 500 a été abandonnée après l’année modèle 2019. Seule la plus grande Fiat 500X est encore vendue aux États-Unis aujourd’hui.
Pas un véhicule de conformité
« Nous ne vendrons pas sur le prix », déclare un Olivier confiant. « Les gens feront la queue pour acheter ça. Nous n’aurons pas assez de voitures pour répondre à la demande. »
La nouvelle 500e sera une deuxième, troisième ou quatrième voiture dans l’allée de quelqu’un. Le navetteur fringant avec 162 lb-pi de couple, environ 150 miles d’autonomie et la possibilité d’ajouter 30 miles d’autonomie en cinq minutes sur un chargeur rapide de 85 kW, est bien adapté aux courses quotidiennes.
L’accent sera mis sur certaines zones urbaines au lancement. Il ne sera pas offert dans les 50 États, mais ne sera pas limité aux États qui ont adopté le programme ZEV (véhicules à émission zéro).
Pourquoi Fiat ramène-t-il la 500 ?
Pourquoi même ramener la Fiat 500? La petite citadine a mis fin à sa course nord-américaine après que les ventes aient continué de baisser depuis leur sommet d’environ 62 000 par an, dont environ 40 000 aux États-Unis, et parce que l’usine de Toluca, au Mexique, qui les construisait avait besoin de consacrer toute sa capacité à fabriquer le Boussole Jeep.
La précédente 500 avait deux clients distincts : ceux qui voulaient un véhicule abordable, et ceux qui voulaient une version Gucci ou Abarth haut de gamme. Jusqu’à 40% des ventes étaient des modèles haut de gamme, dit Olivier. Et c’est le client que Fiat poursuivra avec la nouvelle 500e – et potentiellement les modèles Gucci et Abarth à l’avenir.
Fiat 500e Abarth probablement en direction des États-Unis
Fiat présentera l’Abarth électrique pour l’Europe la semaine prochaine et en cas de succès, elle pourrait traverser l’océan, dit Olivier. « J’adorerais l’offrir aux États-Unis à un moment donné. » Il dit que la décision n’a pas été prise.
Courbe d’apprentissage pour les futurs véhicules électriques
« Nous devons en savoir plus sur l’avenir des voitures électriques aux États-Unis », déclare Olivier. Fiat est le canari parfait dans la mine de charbon car il ne dépend pas du volume aux États-Unis
Les ventes et les prix sont des domaines à tester. Olivier, en plaisantant à moitié, demande pourquoi la voiture a même besoin d’un prix d’autocollant. Il veut explorer les baux, les abonnements et d’autres moyens alternatifs d’offrir un 500e à quelqu’un pour une heure, un jour, un mois ou un an, ou un prix au mile, pour ceux qui ne veulent pas en acheter un. Le chef de marque souhaite également expérimenter l’achat en ligne. Un modèle de vente directe est moins probable, étant donné qu’il n’est pas autorisé dans tous les États.
Fiat réfléchit également à des offres à durée limitée – pensez au retour du McRib. « Peut-être que nous avons de la disponibilité pour certains avec le premier arrivé, premier servi, avec un prix ridiculement élevé et qu’il se vendra », dit Olivier. Le modèle à trois portes proposé en Europe, par exemple, pourrait être proposé pendant six mois, puis la fenêtre se fermerait. Mais Fiat devra décider quoi homologuer et quoi ne pas, dit Larry Dominique qui dirige Fiat en Amérique du Nord. La version avec la porte suicide pourrait ne pas être un candidat valable.
Aucune grande campagne publicitaire prévue
Parce que les ventes et le volume ne sont pas des priorités, tout le marketing de la Fiat 500e 2024 en Amérique du Nord sera numérique. L’homme derrière les publicités emblématiques du Superbowl de l’ancienne Chrysler n’a pas l’intention de faire jouer de grands noms comme Eminem ou Clint Eastwood dans des publicités de 2 minutes. Il doute qu’il fasse des publicités pour la Fiat.
Mais Olivier, qui murmure aux étoiles, fait appel à Leonardo DiCaprio pour l’aider à vendre aux enchères trois concept-cars Fiat 500e uniques dont les bénéfices seront utilisés pour lutter contre le changement climatique. Les voitures ont été créées en partenariat avec Giorgio Armani, le designer de meubles Kartell et le joaillier Bulgari.
La version de production de la Fiat 500e 2024 sera présentée l’année prochaine au salon de l’auto de Los Angeles 2023. Les seuls changements par rapport au modèle européen sont les nécessités d’homologation pour répondre aux réglementations. Et le modèle américain ne sera disponible qu’en une seule version, avec la plus grande batterie.