C’était le jour de la Saint-Valentin lorsque la plateforme publicitaire de Meta a commencé à dérailler. RC Williams, co-fondateur de l’agence de marketing 1-800-D2C basée à Philadelphie, avait configuré l’un des outils publicitaires automatisés de Meta pour lancer des campagnes pour deux clients distincts. Mais lorsqu’il a vérifié la plateforme ce jour-là, il a constaté que Meta avait dépensé environ 75 % des budgets publicitaires quotidiens des deux clients en moins de quelques heures.
Williams a dit Le bord que les CPM des annonces, ou coût par impression, étaient environ 10 fois plus élevés que la normale. Un CPM habituel de moins de 28 $ avait gonflé à environ 250 $, bien au-dessus du moyenne du secteur. Cela aurait été déjà assez grave si les revenus générés par ces publicités n’étaient pas presque nuls. Si vous n’êtes pas un spécialiste du marketing, cela peut donner l’impression de dépenser une semaine d’argent d’épicerie pour une coupe de wagyu de première qualité dans un steakhouse, seulement pour que le serveur revienne avec un curseur de disquette.
Le bord s’est entretenu avec plusieurs spécialistes du marketing et entreprises qui font de la publicité sur les plateformes Meta et qui racontent une histoire similaire. La plate-forme publicitaire automatisée de Meta a explosé ses budgets et n’a pas réussi à générer des ventes. En conséquence, les petites entreprises ont vu leurs dollars publicitaires être anéantis et gaspillés, et certaines ont déclaré que les dépenses excessives les éloignaient des plateformes de Meta.
« Le refus de Meta d’être transparent ou responsable des problèmes de performances et des problèmes provoque une incertitude massive. »
« Le refus de Meta d’être transparent ou responsable des problèmes de performances et des problèmes provoque une incertitude massive », a écrit Karl Baker, fondateur de la startup de méditation Mindfulness Works, dans un message à Le bord.
Le service publicitaire défectueux en question, connu sous le nom de Campagnes d’achat Advantage Plusfait partie d’une suite complète d’outils publicitaires basés sur l’IA que Meta présente aux entreprises en tant que alternative plus rapide et plus efficace aux campagnes publicitaires manuelles. Pour créer une campagne publicitaire, les annonceurs téléchargent leurs éléments créatifs, choisissent leurs objectifs de conversion (par exemple, inciter davantage de clients à effectuer des achats sur Instagram), puis définissent leurs plafonds budgétaires. Meta a fait la promotion des campagnes d’achat Advantage Plus lors des appels de revenus en toute insouciance, « Réglez-le et oubliez-le » solution automatisée pour les publicités en ligne. Mais cela n’a pas été le cas, affirment les spécialistes du marketing.
Les campagnes Shopping Advantage Plus ont été imprévisibles, fonctionnant apparemment bien certains jours et moins bien d’autres jours. Le sous-reddit r/FacebookAds est devenu une sorte de service d’assistance 24h/24 et 7j/7 pour Advantage Plus. Les titres récents traitant de ces problèmes incluent « Avantage+ est nul », « Facebook est-il en panne » et « Est-ce juste moi ? »
« Les gens disent toujours : « Est-ce moi ? ou ‘Est-ce Meta ?’ », a déclaré Baker.
Ce que Williams et de nombreux autres spécialistes du marketing pensaient être un problème ponctuel d’Advantage Plus a fini par devenir un incident récurrent pendant des semaines. « Depuis le 14 février, [Advantage Plus] a dépensé trop d’argent à de nombreuses reprises et a ignoré les plafonds de coûts que nous avons mis en place », a-t-il déclaré.
Les problèmes ont persisté jusqu’en avril. « Nous avons quelques clients pour lesquels nous avons complètement arrêté Advantage Plus en raison de ces anomalies », a déclaré Aniruddha Mishra, directeur de la croissance de l’agence de marketing numérique basée à Miami, Node Media. Il a noté que pour certains clients, les CPM sur Meta étaient de trois à quatre fois plus chers que l’année dernière.
Les annonceurs affirment qu’obtenir le soutien de Meta a également été un défi. Meta a licencié des milliers d’employés au cours de l’année écoulée et a vidé bon nombre de ses équipes de support client. Comme Digiday signalé, les équipes de comptes publicitaires de Meta ont été réduites et de nombreuses demandes de clients sont désormais dirigées vers des chatbots IA. Plusieurs des commerçants qui Le bord a déclaré qu’il y avait eu une baisse notable de la réactivité de Meta depuis la transition.
« La seule chose [Meta] a reconnu qu’il y avait eu un bug sur la plate-forme le 14 février et s’est excusé pour la gêne occasionnée.
« La seule chose [Meta] a reconnu qu’il y avait eu un bug sur la plate-forme le 14 février et s’est excusé pour la gêne occasionnée », a déclaré Williams. « Ils ne nous ont pas dit ce qui s’était réellement passé. »
Meta a finalement remboursé le 1-800-D2C pour l’incident, mais Williams a déclaré qu’il lui avait fallu plusieurs tentatives pour finalement convaincre quelqu’un de l’entreprise de le reconnaître. L’entreprise a effectué le remboursement près d’un mois après l’incident.
Alors que certains utilisateurs pensent qu’Advantage Plus est « défectueux » ou « cassé », la réponse de Meta a été d’insister sur le fait que l’outil fonctionne comme il le devrait.
« J’ai contacté des représentants de Meta et on m’a dit qu’ils n’étaient au courant d’aucun problème, ce qui est vraiment choquant, car tous mes amis cofondateurs qui travaillent dans le commerce électronique partagent ce sentiment. . Ils font face à la même chose », a déclaré Adriel Darvish, PDG d’un service de sacs à main et de bijoux de luxe appelé Switch, lors d’un entretien téléphonique avec Le bord. « C’est quelque chose d’universel que tout le monde vit. »
Alors que les problèmes continuent de s’accumuler, Williams a déclaré que sa société de marketing avait complètement arrêté son utilisation d’Advantage Plus début avril. Au lieu de cela, ils sont revenus à l’ancienne méthode consistant à acheter manuellement des publicités Facebook et Instagram. Notamment, le retour à la manière de faire les choses pré-IA et pré-automatisée n’a pas vraiment eu de conséquences néfastes sur la main-d’œuvre humaine de l’entreprise.
« Peut-être environ 10 à 20 minutes supplémentaires pour créer les ensembles de publicités, mais rien de fou », a déclaré Williams.
Méta lancé pour la première fois Campagnes d’achat Advantage Plus à l’échelle mondiale à l’automne 2022, alors que l’état de la publicité en ligne était incertain. Un an auparavant, Apple avait lancé sa fonctionnalité App Tracking Transparency avec iOS 14.5, offrant aux utilisateurs un moyen simple de se désinscrire du suivi basé sur des applications tierces qui alimente de nombreuses publicités en ligne. Meta s’est opposé au changement, affirmant que cela « changerait l’Internet tel que nous le connaissons » et menacerait l’avenir de nombreuses entreprises en ligne.
Mais la véritable préoccupation de Meta était sans aucun doute la menace qui pesait sur sa propre activité publicitaire, qui a enregistré une baisse de 10 milliards de dollars de ses revenus publicitaires en 2021 en raison des changements apportés par Apple. Les publicités ciblées n’étaient plus aussi efficaces puisque les marques n’avaient plus accès à autant de données et elles devenaient de plus en plus coûteuses. En conséquence, les marques réduisent leurs dépenses publicitaires en ligne.
Avec les campagnes d’achat Advantage Plus, Meta a promis que les modèles d’IA et d’apprentissage automatique pourraient remplacer efficacement le grand trou béant laissé par la mise à jour de confidentialité d’Apple.
Au lieu de suivre les utilisateurs, Advantage Plus utilise les propres outils de l’annonceur. données de ventes de première partie pour aider à cibler les annonces. Mais les annonceurs en ligne laisseraient effectivement les rênes à Meta et n’auraient plus accès aux contrôles de ciblage granulaires et aux analyses détaillées qu’ils effectuaient avant les modifications de confidentialité d’Apple.
Même s’il y a eu une certaine « courbe d’apprentissage » avec les achats Advantage Plus, l’outil a progressivement commencé à s’améliorer. Les marques ont remarqué que leurs campagnes publicitaires méta basées sur l’IA fonctionnaient bien et ont consacré une plus grande part de leur budget à la plateforme. Semaine publicitaire a rapporté qu’en avril 2023, les spécialistes du marketing qui avaient abandonné Meta pour les publicités TikTok et de nouvelles opportunités comme la télévision connectée commençaient à revenir.
Les annonceurs ont connu une période de lune de miel avec Advantage Plus l’année dernière, d’autant plus que Meta a commencé à le proposer de nouvelles fonctionnalités. « Avantage Plus fonctionnait si bien à ce stade, pour la plupart des clients, que près de 50 à 70 % de leur budget publicitaire était consacré aux campagnes Advantage Plus de Meta. Il y a tellement de ciblage et d’évolutions qu’ils ont fait au cours de la dernière année et demie. Il offre de très bonnes performances si vous savez comment ajuster les bons paramètres », a déclaré Mishra.
Dans un e-mail à Le bord le 15 avril, le porte-parole de Meta, Kash Ayodele, a déclaré que la société avait résolu « quelques problèmes techniques » avec la plateforme publicitaire Advantage Plus. « Notre système publicitaire fonctionne comme prévu pour la grande majorité des annonceurs. Nous avons récemment résolu quelques problèmes techniques et recherchons un petit nombre de rapports supplémentaires auprès d’annonceurs pour garantir les meilleurs résultats possibles pour les entreprises utilisant nos applications.
Mais les spécialistes du marketing se plaignent toujours des sous-performances de la plateforme. « Les choses se sont rétablies pour beaucoup, mais pas pour tous. La fin du premier trimestre et le début du deuxième trimestre ont été très mouvementés », a écrit l’acheteur média David Herrmann dans un message direct à Le bord.
L’augmentation spectaculaire du coût par clic (CPC) et du CPM n’est pas seulement un problème de méta : les publicités en ligne dans leur ensemble deviennent plus coûteuses en raison de ce que les spécialistes du marketing considèrent comme une inefficacité accrue, que l’automatisation n’a fait qu’empirer. Cela diminue considérablement les bénéfices des annonceurs individuels. Et résoudre ce problème peut être plus compliqué que de corriger un « problème » ou une série de problèmes sur Advantage Plus, d’autant plus que les millions que Meta et Google ont investis dans la publicité automatisée n’ont pas conduit à des campagnes publicitaires plus réussies.
« Les performances des comptes et des campagnes n’ont pas intrinsèquement augmenté [over the last three years]», a noté Areen Mayelan de Hawke Media.
Lorsque les campagnes publicitaires sont automatisées, comme avec Advantage Plus de Meta, « les choses passent sous le tapis », a déclaré Mayelan. Tout, des mots-clés lâches aux audiences lâches en passant par les publicités de mauvaise qualité, tout devient effectivement une inefficacité qui augmente le coût des publicités pour les marques. « L’inefficacité entraîne une augmentation des CPC et des CPM, car vous créez une « concurrence » artificielle là où il n’y en aurait peut-être pas autrement. »
Pendant ce temps, Meta ne fera que bénéficier de l’augmentation des revenus publicitaires. Selon l’appel aux résultats du premier trimestre de Meta publié mercredi, son activité publicitaire se porte très bien. Les revenus publicitaires se sont élevés à 35,64 milliards de dollars pour le trimestre, un saut impressionnant de 27 pour cent à partir de cette période en 2023.