Les efforts déployés par les géants de la technologie pour être plus transparents sur les publicités qu’ils diffusent sont – au mieux – encore un travail en cours, selon un rapport examinant les outils de transparence des publicités. Le rapport intervient environ six mois après l’entrée en vigueur des règles de la loi sur les services numériques (DSA) de l’Union européenne pour les grandes plates-formes, obligeant les entreprises à proposer une bibliothèque d’annonces publiques consultable. Les entreprises comprennent : Apple, Google, Meta, TikTok et X.
Dans certains cas, notamment (mais pas exclusivement) X, le niveau de transparence publicitaire fourni par la plateforme est proche de zéro sur tous les fronts, les outils disponibles manquant de données et de fonctionnalités vitales selon l’évaluation externe menée par l’éditeur de logiciels libres Mozilla. en collaboration avec CheckFirst, une société de recherche sur la désinformation basée en Finlande.
La principale conclusion du rapport est que les outils de surveillance publicitaire des plateformes ne parviennent pas à assurer la transparence et la responsabilité démocratique escomptées au cours d’une année critique pour les élections à l’échelle mondiale.
« Nous constatons d’énormes variations entre les plates-formes, mais une chose est vraie pour toutes : aucune n’est un référentiel publicitaire entièrement fonctionnel et aucune ne fournira aux chercheurs et aux citoyens groupes sociaux avec les outils et les données dont ils ont besoin pour surveiller efficacement l’impact des VLO [very large online platforms and search engines] sur les prochaines élections européennes », écrivent les auteurs du rapport, citant AliExpress et X comme les pires exemples de ces géants de la technologie qui faire fournir une bibliothèque de publicités (Amazon a évité d’en fournir une jusqu’à présent), avant d’ajouter une ligne accablante de légers éloges : «[W]Nous avons du mal à vous dire lequel est le meilleur.
Le manque de données critiques et d’outils efficaces pour étudier les plateformes signifie que les chercheurs indépendants sont toujours confrontés à d’énormes obstacles lorsqu’il s’agit de produire des informations basées sur des données sur les impacts des Big Tech. Sans une recherche solide sur l’intérêt public, comment les entreprises les plus riches du monde peuvent-elles être tenues pour responsables de modèles commerciaux qui reposent souvent sur l’augmentation de l’engagement des utilisateurs pour générer davantage de vues d’annonces ?
Pensez simplement à la discussion sur l’utilisation des médias sociaux et la santé mentale des adolescents, à titre d’exemple. Les outils de transparence des publicités qui permettent à des chercheurs externes d’étudier les types de messages payants ciblant les jeunes sur différentes plateformes pourraient aider à mettre en lumière toute dynamique problématique et incitations de plateforme. Mais les géants de l’adtech ne facilitent évidemment pas ce type de recherche.
Pourtant, le simple fait de Le fait que 11 des plus grandes entreprises technologiques du monde fournissent des référentiels publicitaires – la plupart le faisant en conséquence directe de la réglementation européenne – est « en soi » une forme fondamentale de progrès, selon les auteurs de la recherche. Même si, selon eux, aucun des outils qu’ils proposent ne permet encore aux chercheurs de le faire correctement.
Le DSA paneuropéen prévoit des pénalités pouvant aller jusqu’à 6 % du chiffre d’affaires annuel mondial en cas de non-conformité. Ainsi, l’application d’une loi en cas de mauvaises performances pourrait entraîner de lourdes amendes à long terme. Mais malgré ce risque réglementaire accru, le rapport suggère que les géants de la technologie ne se précipitent pas vraiment pour braquer les projecteurs sur une messagerie ciblée qui canalise des revenus directs dans leurs coffres.
Théâtre de la conformité
En effet, aucune plateforme n’a reçu le feu vert « prêt à l’action » de Mozilla et CheckFirst. Meta, qui exploite une bibliothèque de publicités depuis le plus longtemps, propose selon eux l’une des offres les plus matures, mais sa bibliothèque de publicités présente encore « de grandes lacunes en termes de données et de fonctionnalités », selon le rapport. De même, Apple, LinkedIn et TikTok ont tous des défauts similaires. Alphabet (Google), Booking.com et Pinterest sont évalués comme offrant un « strict minimum » encore pire.
Parallèlement à la « déception totale » susmentionnée concernant AliExpress et X, le rapport attribue la même note globale rouge à Bing, SnapChat et Zalando, affirmant que leurs outils de transparence manquent également de données et de fonctionnalités vitales.
Le théâtre de conformité est un concept familier aux observateurs de la vie privée de l’UE lorsqu’il s’agit de concevoir des flux de consentement pour recueillir l’autorisation des utilisateurs Web afin de suivre et de profiler leur activité en ligne à des fins de publicité micro-ciblée. À en juger par les conclusions du rapport, quelque chose de similaire pourrait se produire dans les premières réponses des plateformes aux demandes de DSA en matière de transparence des publicités. Beaucoup semblent se rendre compte à quel point ils ne peuvent pas s’en sortir, peut-être dans le but de tester la manière dont la Commission, qui supervise le respect des règles, réagit ; ou simplement parce qu’ils préfèrent consacrer une plus grande partie de leurs ressources à la génération de revenus plutôt qu’à la conformité légale.
Une douzaine de géants de la technologie proposant de très grandes plates-formes et/ou moteurs de recherche, que le rapport appelle VLO, sont confrontés au niveau le plus strict de réglementation DSA, y compris l’obligation de publier une bibliothèque d’annonces. Mozilla et CheckFirst ont testé les bibliothèques de publicités associées aux plateformes de commerce électronique, de réseaux sociaux et de marché suivantes entre décembre 2023 et janvier 2024 : AliExpress, Alphabet (Recherche Google et YouTube), Apple App Store, Bing, Booking.com, LinkedIn, Meta (Facebook et Instagram), Pinterest, SnapChat, TikTok, X et Zalando — menant des tests indépendants visant à évaluer des problèmes clés tels que la fonctionnalité et la fiabilité des outils.
« Nous examinons des facteurs tels que la profondeur des informations fournies concernant la publicité et son annonceur, les critères de ciblage utilisés et la portée de la publicité. De plus, nous évaluons l’exhaustivité du référentiel publicitaire, la disponibilité des données historiques ainsi que l’accessibilité, la cohérence et la documentation des outils fournis », ont écrit les auteurs, notant également que la plupart (mais pas toutes) les plateformes fournissent un site Web distinct. un référentiel publicitaire basé sur un API et une API ; ils ont donc évalué ces implémentations distinctes individuellement.
« Des lacunes majeures »
Ils notent que certains développements ont eu lieu depuis qu’ils ont effectué leurs tests d’outils de transparence. L’étude n’est donc qu’un instantané de la situation environ six mois après la date limite de mise en conformité des VLO, fin août.
Ils n’ont pas non plus évalué certains éléments plus profonds, tels que l’exactitude des informations fournies par les plateformes, c’est-à-dire sur qui paie pour les publicités. Le contenu d’influence ou de marque n’est pas non plus évalué. Mais les tests permettent d’analyser le rythme des progrès depuis le jour de la conformité, ainsi que des comparaisons de base entre les offres et les lacunes de la plateforme.
Parmi plusieurs conclusions clés du rapport figurent des préoccupations liées aux problèmes d’exactitude et aux données manquantes. « ÔNos tests d’exactitude ont révélé de nombreux cas où les publicités dans l’interface utilisateur n’étaient pas trouvées dans le référentiel publicitaire », notent-ils, ajoutant : « Cela peut limiter l’utilité et la fiabilité des référentiels en tant qu’outil de transparence. »
« Nous estimons qu’il existe des écarts importants entre l’esprit de la réglementation européenne et la pratique de ces référentiels, censés « faciliter le contrôle et la recherche sur les risques émergents induits par la diffusion de publicité en ligne » », concluent les auteurs du rapport, soulignant que dans le cas de X, par exemple, il ne fournit qu’un fichier CSV à télécharger, qu’ils ont également trouvé « curieusement lent ». (Ils soutiennent que ce type d’accès historique n’est « utile que si vous savez déjà tout sur la publicité que vous recherchez », ce qui suggère que X, sous la direction du propriétaire milliardaire controversé Elon Musk, tente essentiellement de mettre un terme à la recherche indépendante, alors même qu’il prétend respecter la loi.)
Le réseau social anciennement connu sous le nom de Twitter a été la première plateforme à faire l’objet d’une enquête formelle de l’UE pour des violations présumées du DSA, notamment dans le domaine de l’accès aux données pour les chercheurs. Cette enquête, ouverte en décembre, se poursuit. Mais si des violations du DSA sont confirmées, X est en première ligne pour recevoir une lourde amende.
Soulignant également à quel point les plateformes s’opposent au mandat de transparence de l’UE, au moment de la rédaction du rapport, Amazon n’offrait pas du tout de bibliothèque publicitaire – après avoir obtenu une exemption temporaire de cette obligation par un tribunal de l’UE l’automne dernier.
Un tribunal supérieur a par la suite annulé cette décision, à la fin du mois dernier, de sorte que le géant du commerce électronique devra finalement mettre son linge promotionnel en jeu pour une lecture externe. Mais, comme le suggère le rapport, il est trop facile pour les plateformes d’injecter intentionnellement des frictions dans les outils de transparence, que ce soit par une conception restrictive ou une mise en œuvre bâclée, ou les deux. Cela mine la capacité des chercheurs à interroger les impacts technosociaux et les modèles économiques axés sur la publicité, en rendant la recherche, le tri et le filtrage des données sur les publicités qu’ils ont monétisés beaucoup plus difficiles qu’ils ne devraient l’être.
Le rapport contient une série de recommandations visant à favoriser la transparence sur les plateformes, notamment des changements de conception que les géants de la technologie pourraient mettre en œuvre, comme rendre les bibliothèques publicitaires publiques sans nécessiter de connexion ; permettre une navigation sans restriction ; et offrir des fonctionnalités de recherche améliorées telles que la prise en charge des recherches par mots clés, annonceur, pays et plage de dates et permettre le filtrage et l’ordre des résultats, pour ne citer que quelques-uns des changements suggérés.
Ils suggèrent également des mesures pour les autorités chargées de l’application de la loi, telles que l’élaboration de lignes directrices pour la transparence des publicités qui fixent des normes minimales sur ce que les plates-formes doivent fournir dans les référentiels Web et les API ; et exiger l’utilisation d’API standardisées pour l’accès à la recherche afin d’améliorer la convivialité et de permettre la recherche multiplateforme.