La prochaine évolution dans la guerre du streaming ? Il s’agit d’une nouvelle version de l’ancien modèle de télévision par câble : des offres groupées de services de streaming inter-entreprises.
Les consommateurs aiment les offres groupées, surtout s’ils bénéficient d’une réduction de prix. Les sociétés de médias apprécient les offres groupées car elles contribuent à réduire le taux de désabonnement (c’est-à-dire les taux d’annulation) et à réduire les coûts d’acquisition de clients, même si cela implique de travailler avec des concurrents potentiels.
Disney et Warner Bros. Discovery s’associent pour un combo Disney+-Hulu-Max qui s’inclinera cet été, et Disney, WBD et Fox Corp. espèrent lancer le bouquet de chaînes en direct Venu Sports à l’automne. (Le prix de ces forfaits est à déterminer.) Et le 29 mai, Comcast a commencé à vendre StreamSaver – un ensemble de Peacock, Netflix et Apple TV+ avec une réduction de 35 % ou plus – exclusivement à ses clients TV et haut débit.
Le partenariat entre Disney et WBD « présente une nouvelle feuille de route puissante pour l’avenir de l’industrie », a déclaré JB Perrette, PDG et président du streaming et des jeux mondiaux de WBD, lors de l’annonce de l’accord en mai.
Mais est-ce le cas ? Il reste à voir exactement quelle sera la puissance de ces offres groupées de streaming. Quoi qu’il en soit, cela ne marquera pas une renaissance des gros bouquets de télévision payante, très rentables, du passé. La façon dont le paysage du streaming a évolué signifie que la dynamique est différente de celle de la télévision par câble. Aujourd’hui, vous ne pouvez pas obtenir, par exemple, l’intégralité des sports en direct sur ESPN sans utiliser tout un tas d’autres réseaux qui ne vous intéressent pas vraiment, alors que vous n’avez pas besoin d’acheter un forfait de streaming volumineux juste pour obtenir, par exemple. exemple, Netflix.
« Tout a commencé lorsque Netflix s’est adressé directement au consommateur », explique Frank Boulben, directeur des revenus de Verizon Consumer Group. « Une fois que vous avez fait cela, vous ne pouvez plus faire ces paquets forcés. »
Depuis plus de deux ans, Verizon n’a cessé d’élargir sa gamme de modules complémentaires de streaming. Les avantages actuellement disponibles pour les clients sans fil de l’entreprise de télécommunications incluent des réductions sur un forfait Netflix-Max (tous deux avec publicités) pour 10 $ par mois (une économie de 40 %) et un forfait comprenant Disney+ sans publicité, Hulu avec publicités et ESPN+ pour 10 $ par mois ( soit 33 % de moins qu’un forfait proposé par Disney qui inclut Disney+ avec publicités). Boulben déclare : « C’est une grande différence par rapport au bouquet de télévision par câble traditionnel où vous recevez 200 chaînes et n’en regardez que 15. »
Les nouveaux forfaits et offres font partie de la « réparation du marché du streaming », comme l’a dit Ben Swinburne, analyste de Morgan Stanley, dans une note de recherche la semaine dernière. Le compromis pour les propriétaires et les distributeurs de contenu : un taux de désabonnement inférieur mais également un revenu par abonné inférieur.
Pour le chef de WBD, David Zaslav, qui a promu l’année dernière l’idée de forfaits de streaming inter-entreprises, les forfaits synthétiques (ce qui signifie que les services ne sont pas intégrés dans une seule application) tels que l’offre Disney+-Hulu-Max réduiront le pression exercée sur les entreprises pour qu’elles dépensent en contenu au niveau de Netflix afin d’attirer une base d’utilisateurs à grande échelle. En d’autres termes, WBD n’a pas besoin d’essayer de faire en sorte que Max s’adresse à tout le monde (même s’il a tenté d’élargir l’attrait du streamer en mélangeant le contenu des réseaux Discovery, de CNN et les sports en direct de TNT et TBS).
« Alors que nous regardons ce qui se passera à l’avenir, il y aura probablement une restructuration de la façon dont les gens perçoivent le contenu », a déclaré Zaslav aux analystes lors de la conférence téléphonique sur les résultats de WBD le 9 mai. « Et il y a beaucoup d’irrationalité sur le marché qui est ébranlée en termes de montant d’argent dépensé. »
Un autre facteur qui pousse des entreprises comme WBD et Disney à nouer des partenariats de streaming : toutes les principales plates-formes proposent des niveaux financés par la publicité et ont soif de regards. « La publicité fonctionne lorsque vous pouvez atteindre une audience – et cela est déterminé par le nombre d’abonnés dont vous disposez. C’est un élément important de l’équation de rentabilité », déclare John Harrison, responsable des médias et du divertissement d’EY pour la région Amériques. Les sociétés de médias traditionnelles, en particulier, sont désireuses de conserver les investissements publicitaires qui abandonnent la télévision linéaire, ajoute-t-il.
Certains observateurs ne pensent pas que le nouveau regroupement fera bouger les choses. « Il est difficile de voir à long terme comment les offres groupées séduiront un nombre suffisamment important de personnes pour faire une différence significative sur les résultats financiers », déclare Colin Dixon, fondateur du cabinet d’analystes indépendant nScreenMedia.
Le seul joueur à surveiller ici est Netflix. « Netflix est le plus gros tirage au sort de tous les packs », déclare Dixon. « S’ils constatent une baisse des revenus nets du fait que les abonnés ne paient plus le plein tarif, [as part of a bundle]ils vont s’en sortir assez vite.
Pendant ce temps, Charter Communications cherche à utiliser le streaming pour renforcer le forfait traditionnel de télévision par câble. L’opérateur a intégré Disney+ et ESPN+ dans ses niveaux de télévision premium sans frais supplémentaires – et Charter vient de conclure un accord similaire avec Paramount Global pour regrouper Paramount+ et BET+ avec Spectrum TV.
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On ne sait pas si le revenu total par abonné dans le cadre du pacte Paramount-Charte est en hausse, en baisse ou stable. Mais « nous pensons que l’effet de levier repose de plus en plus sur [pay-TV providers] dans ces relations », a noté Swinburne. « Charter a clairement indiqué publiquement qu’elle n’était pas disposée à ce que ses clients ‘payent deux fois’ pour le même contenu », a-t-il écrit, soulignant que Paramount+ inclut « un chevauchement de contenu important » avec les réseaux linéaires de Paramount, y compris CBS.
L’ancien forfait de télévision payante devrait connaître un succès majeur l’année prochaine, car Disney vise à introduire un streamer ESPN autonome d’ici l’automne 2025. Et les nouveaux forfaits de streaming « ne feront qu’aggraver la coupure de cordon », », déclare Ross Benes, analyste principal d’eMarketer pour la télévision et le streaming. Le fait que Comcast propose une offre groupée avec Netflix, Peacock et Apple TV+ « est un signe qu’ils ne se soucient pas si vous abandonnez la télévision linéaire », dit-il. «Ils veulent simplement vous vendre un forfait Internet plus élevé.»