Je parie qu’à chaque fois que quelqu’un dit : « Les guerres du streaming sont terminées – Netflix a gagné », Ted Sarandos lève les yeux au ciel. Bien sûr, c’est flatteur, mais est-ce productif ? En juillet, Netflix a surpris Wall Street en déclarant qu’eux et YouTube étaient « les leaders incontestés du divertissement destiné directement aux consommateurs ».
YouTube et Netflix se disputent le temps passé, l’argent des consommateurs et maintenant la publicité. Leurs revenus et bénéfices sont comparables. Mais ils abordent le streaming à partir de positions très différentes, en tirant parti de leurs atouts uniques.
Les guerres du streaming évoluent sur plusieurs fronts. Grâce à Streamonomics, nous pouvons analyser quelle « arme » est adaptée à quelle bataille. Mais pour avoir une image plus complète, nous devons au moins également regarder Disney et Amazon. Bien qu’elles aient commencé plus tard et doivent donc encore se développer pour devenir les deux principales plates-formes économiques, toutes deux possèdent des atouts difficiles à reproduire pour les concurrents. Ensemble avec Netflix et YouTube, ils forment ce que j’appelle le Streaming Four.
Netflix : l’avantage de la primauté
En tant que pionnier du streaming, Netflix a bâti plusieurs atouts. Il s’agit d’une entreprise purement spécialisée, avec les bénéfices déclarés les plus élevés dans le domaine du streaming. Ses caractéristiques économiques unitaires sont enviables : plus d’abonnements à un ARPU plus élevé (dont ils conservent 100 %) et des durées de vie plus longues, regardant plus d’heures – le tout avec le coût unitaire le plus bas (comme le coût pour mille heures de visionnage, à l’exception de YouTube).
La force la plus difficile à reproduire est l’effet primauté : Netflix est la première réponse à la question « Que dois-je regarder ? » Grâce à son algorithme sophistiqué, à sa domination des données et à une liste de contenus captivants constamment mis à jour, Netflix capture ce moment de décision clé pour des centaines de millions de téléspectateurs dans le monde.
Ils ne sont peut-être pas le premier choix de tout le monde, mais ils associent cette primauté à la capacité de garder leurs téléspectateurs engagés plus longtemps. Netflix n’a cessé d’élargir son offre de produits, du contenu sous licence aux originaux en première diffusion, en plusieurs langues, en passant par les séries non scénarisées, désormais en ligne. Lorsqu’ils disent « nous ne sommes pas croyants à propos de… », c’est souvent le signe de leur prochain saut stratégique.
YouTube : l’avantage de l’urgence
Chaque mois, 2,5 milliards de personnes regardent YouTube, dont 80 % quotidiennement. Et ils en regardent beaucoup. Cet avantage repose sur quatre piliers : (1) un modèle « freemium » (2) une approche intentionnelle des ordinateurs de bureau, des appareils mobiles et de la télévision (3) une flexibilité des formats (des courts métrages aux films) (4) un modèle axé sur les créateurs qui réduit les risques créatifs. tout en donnant au produit plus d’urgence.
Alors que Netflix est la première réponse à la question « Que dois-je regarder ? YouTube est souvent le deuxième – ou pour beaucoup, le premier. De plus, YouTube est la première référence en matière de vidéos de jeux, de moments forts, de clips, de didacticiels et de podcasts vidéo.
Il est juste de dire que YouTube appartient à une catégorie différente : il s’agit d’une plate-forme ouverte, où les vidéos créées il y a une minute par n’importe qui peuvent être diffusées immédiatement, alimentant ce sentiment d’urgence. En revanche, toute plateforme organisée prendra plus de temps entre la création et la découverte.
Toutefois, les lignes s’estompent. Certes, YouTube a arrêté de créer des émissions de télévision originales, mais il n’a eu aucun problème à dépenser 2 milliards de dollars par an pour lancer la franchise de jeux NFL Sunday Ticket destinée aux consommateurs haut de gamme et dévoués aux matchs de football professionnel. Les émissions lancées sur YouTube, notamment « Cobra Kai », ont connu un énorme succès sur Netflix. Et YouTube vient d’annoncer une nouvelle mise à jour qui permettra aux créateurs de mieux présenter les émissions sérialisées, signalant que les lignes de bataille continueront d’avancer.
Disney : l’avantage créatif
Alors que les trois autres s’appuient sur une seule marque, Disney possède le portefeuille de marques multimédias le plus puissant au monde, ainsi que leurs bibliothèques et moteurs de création respectifs. Je parle de Disney, Marvel, Pixar et FX, et ce ne sont que les quatre premiers. De plus, ils possèdent et continuent de développer la meilleure bibliothèque d’émissions diffusées de longue date en anglais, de « Grey’s Anatomy » à « Family Guy » : des émissions que vous ne pouvez tout simplement plus reproduire à cette échelle. De plus, sur ESPN, ils ont la marque de sport la plus forte et à Hulu, l’une des marques de destination les plus fortes.
Ce n’est pas une coïncidence si Disney possède huit des dix films les plus rentables de tous les temps (dont cinq ont été lancés au cours des cinq dernières années). Ce n’est pas non plus une coïncidence s’ils ont remporté 60 Emmys plus tôt ce mois-ci. Après Netflix, Disney génère le plus de revenus de streaming par abonnement de toutes les entreprises, et après YouTube, la publicité la plus élevée. Ils viennent de devenir rentables dans le streaming, avant que les effets de l’intégration Disney+/Hulu, des mises à niveau technologiques et des augmentations de prix ne se fassent sentir.
Amazon : l’avantage du marché
Amazon Prime Video n’est pas seulement un service de streaming, c’est le plus grand magasin de vidéos au monde. En plus de fournir des Amazon Originals ainsi que des émissions et des films sous licence aux clients Prime, l’entreprise vend au détail plus de 100 chaînes (de Max à Crunchyroll), des chaînes FAST et est le principal vendeur de télévision transactionnelle à la demande. En plus de cela, il possède les droits incontournables de la NFL et bientôt de la NBA.
Recherchez n’importe quel titre sur plusieurs plates-formes et vous le trouverez probablement sur Amazon, qu’il soit inclus dans vos abonnements ou disponible à l’achat.
La récente décision de Prime Video d’activer les publicités par défaut leur a instantanément donné la plus grande portée publicitaire mondiale sur les téléviseurs de tous les streamers. Et ce qui est unique, c’est que Prime Video génère des dépenses sur Amazon, en le transformant en un moteur de marketing pour une entreprise grand public de 500 milliards de dollars – une entreprise qui est en mesure de devenir rentable à elle seule. Avec l’échelle et les données publicitaires d’Amazon, sa part de marché en tant que fabricant de téléviseurs et sa propriété des studios Amazon MGM, vous pouvez voir comment leur volant d’inertie leur permettra de continuer à augmenter leur part des droits de contenu clés.
Attendez, l’herbe n’est-elle pas plus verte ailleurs ?
Par souci de brièveté, je ne m’étendrai pas sur les nombreux points forts des autres acteurs, d’Apple à Comcast, en passant par Paramount, WBD et autres ; Je les garderai pour une prochaine chronique.
Les soi-disant « guerres en streaming » fournissent du matériel sans fin, mais contrairement aux guerres, qui ont une fin, la compétition est perpétuelle. Le comportement des consommateurs évoluera et chaque bataille nécessitera des forces différentes. Ceux qui comprennent la Streamonomics auront les plus grandes chances de créer une valeur durable, qu’ils soient l’un des Streaming Four, ou quelqu’un qui est en concurrence, s’associe, vend ou vend. investit dans tout ce qui précède.
Hernan Lopez est le fondateur de la société de conseil en gestion Owl & Co.