Après des mois de tensions entre Universal Music Group et TikTok sur les redevances artistiques et l’IA, le paysage des licences musicales évolue. YouTube a récemment renouvelé un accord avec SESAC pour éviter la suppression de vidéos musicales, tandis que TikTok a rompu ses négociations avec Merlin. Les réseaux sociaux, principaux vecteurs de consommation musicale, obligent éditeurs et labels à adapter leur stratégie, face à des accords variés souvent moins avantageux. Meta et Warner Music Group ont, en revanche, établi un partenariat prometteur.
Alors que les tensions de plusieurs mois entre Universal Music Group et TikTok semblent se calmer, les questions de redevances et d’intelligence artificielle continuent d’impacter les récents accords de licences musicales. Les premières semaines d’octobre ont été riches en événements, marquées par un accord de dernière minute entre YouTube et la société de droits d’exécution SESAC, conclu le 30 septembre. Cet accord, qui devait expirer le 1er octobre, avait entraîné le retrait temporaire des vidéos musicales des artistes représentés par SESAC, tels qu’Adele et Kendrick Lamar.
« Nous avons finalisé un accord qui garantit une juste compensation aux auteurs-compositeurs et aux éditeurs de SESAC pour l’utilisation de leur musique », a déclaré Scott Jungmichel, le président de SESAC, dans un communiqué. Un représentant de YouTube a indiqué que la plateforme était « ravie que SESAC ait révisé son offre », une déclaration quelque peu ironique étant donné que ce sont les vidéos qui ont été retirées par YouTube.
Coincidentiellement, le 1er octobre marquait également l’anniversaire de SESAC. Ce jour-là, l’accord de licence de TikTok avec Merlin, un distributeur à but non lucratif qui gère les licences de plus de 30 000 labels de musique indépendants, a également pris fin. Les espoirs de compromis ont été rapidement douchés lorsque TikTok a mis un terme aux négociations avant même qu’elles ne commencent, selon une lettre adressée par Merlin à ses membres.
TikTok a cité des problèmes de fraude en matière de streaming non résolus par Merlin comme raison de son retrait, ce que Merlin a fermement contesté. De plus, Merlin a allégué que TikTok cherchait à « [fragmenter] les membres de Merlin » afin de forcer les labels indépendants à négocier des accords individuels, réduisant ainsi les paiements de redevances aux artistes.
Bien que les détails des contrats individuels avec les labels restent secrets, des sources ont indiqué que cette stratégie de TikTok avait déjà conduit à des accords moins favorables par rapport à leur précédent accord avec Merlin.
« Nous souhaitons proposer à nos utilisateurs l’ensemble de la musique du monde », a affirmé un porte-parole de TikTok. « Nous nous engageons à collaborer avec l’industrie indépendante ainsi qu’avec les grands labels et éditeurs. Nous savons que notre communauté, qui compte plus d’un milliard de fans de musique, apprécie la diversité qu’apporte la musique indépendante à notre plateforme. Nous sommes déterminés à conclure des accords directs avec les membres de Merlin pour maintenir leur musique sur TikTok. »
Ces conflits entre les éditeurs de musique et les géants technologiques ne sont pas seulement révélateurs des luttes pour des redevances équitables sur les plateformes de streaming et de médias sociaux. Ils soulignent également une réalité troublante pour l’industrie musicale : la puissance des médias sociaux, surtout en matière de consommation musicale, réside dans leur capacité d’influence.
Des données exclusives issues de l’enquête « U.S. Music 360 » de Luminate, réalisée auprès d’environ 40 000 Américains en août dernier, montrent que YouTube (45 %) et TikTok (28 %) figurent parmi les plateformes de médias sociaux les plus utilisées. Ces chiffres sont encore plus élevés parmi les auditeurs réguliers de musique, atteignant 64 % pour YouTube et 33 % pour TikTok.
En analysant les sources de découverte de nouvelle musique, il est manifeste que les médias sociaux jouent un rôle crucial, notamment auprès des jeunes générations : 49 % de la Génération Z et 47 % des milléniaux les citent comme des canaux clés. Par ailleurs, 49 % des membres de la Génération Z ont également mentionné les clips vidéo sociaux comme étant influents, tandis que les médias traditionnels tels que la radio et la télévision semblent perdre en pertinence auprès de cette audience.
Pour continuer à engager leur public et soutenir leurs artistes, les éditeurs de musique et les labels doivent impérativement s’adapter au jeu des médias sociaux. Bien que les termes du nouvel accord entre SESAC et YouTube concernant les redevances restent inconnus, il est évident que la présence des vidéos des artistes sur cette plateforme de streaming populaire est d’une importance capitale pour SESAC.
De même, certains petits labels indépendants, ayant moins de ressources que les majors, se sentent souvent contraints d’accepter des accords moins intéressants avec TikTok, par crainte de retirer leurs artistes de la plateforme, décrivant souvent ce style de négociation comme une « menace voilée ».
Cependant, le début d