J’étais assis dans un Starbucks de la banlieue de Cincinnati lorsque j’ai réalisé que tout allait changer.
C’était début 2008 et un ami me montrait son nouveau téléphone. Il a chargé un site Web et a passé son iPhone à travers la table, et j’ai fait défiler la page. C’était lent et maladroit, mais c’était réel. « Voilà, dit-il. « Internet sur mon téléphone. »
C’était comme voir le moment où quelque chose de fragile vous échappe des mains. Vous savez que ça va être partout, mais pendant une seconde, ce n’est pas le cas. Et tout a fait changement, mais pas d’un seul coup. Au début, l’iPhone était puissant – voire excitant – mais pas dominant. J’avais un Blackberry Curve délivré par mon travail jusqu’en 2012. En fait, les gens avaient beaucoup de téléphones différents à l’époque ; Nokia, Motorola, HTC, Palm. Mais au fil du temps, ils ont apparemment été remplacés un par un entre les mains de tous ceux que je connaissais, tous avec le même appareil : l’iPhone.
Au fil du temps, ils ont apparemment été remplacés un par un par le même appareil : l’iPhone.
À l’époque, je ne parlais pas des smartphones, mais même en étant juste à côté de la technologie mobile, je pouvais sentir que l’énergie autour du lancement d’un nouvel iPhone était différente. Les gens normaux en étaient conscients, ce qui les rendait très différents des événements de lancement de caméra que je couvrais. Et ils avaient vraiment l’impression événements, quelque chose qui a incité tout le monde à s’arrêter et à le remarquer. Ils ont résonné dans tout le pays, de Cupertino jusqu’à la banlieue de Cincinnati.
Mais au fil des années, l’ambiance a lentement changé. L’automne dernier, après quelques semaines intenses de test de l’iPhone 15 Pro, je me suis arrêté au magasin local de mon opérateur sans fil. Un vendeur et moi avons discuté pendant qu’il remplaçait mon eSIM par une carte SIM physique. « Que pensez-vous des nouveaux iPhone ? » J’ai demandé. Ils étaient dans les rayons des magasins et n’étaient en vente que depuis quelques jours. « Eh, » dit-il, « ce sont des téléphones. »
Même si Apple aimerait que nous pensions le contraire, nous en sommes là : les iPhones ne sont que des téléphones. Pour la plupart des gens – même pour quelqu’un qui passe toute la journée à les vendre – ils ne sont qu’un outil, et en obtenir un nouveau semble être une fatalité, pas un événement. Quelque chose d’aussi excitant que de mettre à niveau votre machine à laver.
Les téléphones ont pris une place plus proche de celle d’un appareil électroménager dans notre conscience ; c’était inévitable. Ce n’est pas nécessairement un problème pour nous, les consommateurs, mais c’est certainement un problème pour Apple. Malgré ses efforts de diversification au fil des années, il s’agit toujours d’une entreprise dont l’immense fortune repose en grande partie sur un humble produit : l’iPhone. Apple a tout intérêt à nous faire croire que le nom de la marque sur votre téléphone est important.
La réponse d’Apple a été de construire les murs de son jardin de plus en plus haut, en s’assurant que les clients utilisent ses propres produits et rien d’autre. Aujourd’hui, ces murs menacent de s’effondrer.
Nous sommes loin du moment « wow » de ce premier iPhone. Ce n’est pas que des vibrations non plus. Selon IDC, les ventes de smartphones ont diminué six fois au cours des sept dernières années. L’entreprise attribue une partie de cette baisse à l’amélioration de la durabilité des appareils. Presque tous les téléphones phares vendus au cours des dernières années, y compris la gamme Apple, offrent une résistance totale à l’eau, ce qui signifie qu’ils survivront à une brève immersion dans un plan d’eau douce. Mon iPhone SE 2016 n’a pas survécu à un tel sort.
IDC souligne également quelque chose d’un peu plus difficile à cerner : un « cycle de remplacement allongé ». C’est là que nous entrons dans le territoire des vibrations : il ne semble plus aussi urgent de remplacer votre smartphone toutes les quelques années qu’avant. Au début, beaucoup de choses concernant un smartphone étaient simplement mauvais. La durée de vie de la batterie n’était pas excellente. Les caméras étaient mauvaises. Les processeurs fonctionneraient et les jeux mobiles de qualité console n’étaient qu’une vision lointaine. Mais toutes ces choses se sont bien améliorées et de moins en moins pertinentes au cours de la majeure partie de la dernière décennie.
Apple se classe régulièrement parmi les trois premières entreprises en termes de chiffre d’affaires aux États-Unis, mais c’est la seule entreprise figurant sur ces listes qui tire l’essentiel de son argent d’une activité très spécifique : la fabrication et la vente de téléphones. Lorsque le marché des smartphones est en déclin, Apple le ressent d’une manière qu’Amazon et Walmart ne ressentent pas.
Cela fait donc des années qu’il fait la chose logique, c’est-à-dire trouver d’autres moyens de gagner de l’argent, et cela a été largement couronné de succès, notamment en ajoutant l’App Store et des services comme Apple Music. Mais sa fortune repose encore de manière disproportionnée sur les ventes d’iPhone : en Résultats financiers d’Apple pour le premier trimestre 2024, il rapporte des ventes nettes de 119,6 milliards de dollars au cours des trois mois précédant le 30 décembre 2023, dont 69,7 milliards de dollars attribués à l’iPhone. Les services – le deuxième segment d’activité en importance – n’ont contribué qu’à 23 milliards de dollars.
Au début de sa vie, l’iPhone a acquis une réputation de plate-forme qui perfectionnait de nouveaux concepts plutôt que de les lancer. Ce n’était pas le premier à implémenter le déverrouillage du visage, des écrans à taux de rafraîchissement élevé ou des téléobjectifs, mais on pouvait compter sur lui pour implémenter de nouvelles technologies avec les bords ébauchés (enfin, généralement). Mais alors qu’Apple rassemblait une pile de fonctionnalités et de services exclusifs dans son jardin clos – l’App Store, iMessage, FaceTime, Apple Wallet, pour n’en nommer que quelques-uns – et que sa domination aux États-Unis grandissait, une chose est devenue claire : l’entreprise n’avait aucun intérêt. en laissant entrer quoi que ce soit qui pourrait menacer sa position.
Au fur et à mesure que ces produits décollaient, Apple a déployé des mesures défensives. Prenez iMessage : il a été lancé en 2011 et a atteint 140 millions d’utilisateurs en 2012. En 2013, il y avait clairement un appétit pour la compatibilité multiplateforme. Les avantages étaient évidents : une communication transparente plutôt qu’un mélange déroutant de bulles vertes et bleues, de SMS ou non. Et il ne s’agissait pas seulement pour les utilisateurs d’Android de vouloir dans; garder les utilisateurs d’Android à l’écart donne aux utilisateurs d’iOS une expérience objectivement pire et moins sécurisée. Le dirigeant d’Apple, Eddy Cue, a fait pression pour une application Android iMessage en 2016, mais Craig Federighi a répondu dans un e-mail interne que « iMessage sur Android servirait simplement à supprimer un obstacle empêchant les familles iPhone d’offrir des téléphones Android à leurs enfants ».
Et Tim Cook, célèbre, pense que vous devriez « acheter un iPhone à votre mère » si vous souhaitez utiliser iMessage avec elle.
Nous pouvons constater la même stratégie à l’œuvre dans l’ensemble de l’écosystème : de FaceTime aux montres, vous rencontrerez de nombreuses frictions si vous essayez de sortir un produit Apple du jardin. Mais même si nous pouvons spéculer sur les motivations d’Apple en matière de périphériques et de services, en ce qui concerne iMessage, il n’y a aucun mystère : Apple l’a gardé verrouillé pendant une décennie pour garder les utilisateurs iOS verrouillés. Les dirigeants de l’entreprise l’ont dit, à la fois intérieurement et à voix haute.
La dépendance du client n’est qu’une partie de l’équation : il y a aussi la plateforme elle-même et les personnes qui la développent. Sans surprise, Apple a également maintenu un contrôle mortel sur l’App Store depuis sa création, imposant des limites strictes aux développeurs créant des applications pour la plate-forme et en faisant une machine génératrice de revenus pour l’entreprise.
L’App Store a été lancé en 2008 avec une politique clé en place : Apple recevrait une commission de 30 % sur chaque application vendue. Plus tard, lorsque la société a ajouté les achats intégrés, elle a obligé les développeurs à utiliser le propre traitement des paiements d’Apple, avec la même réduction de 30 % appliquée à chaque transaction. Au fil des années, l’App Store a explosé – passant de ses 500 applications initiales à « des milliers » fin 2008 à son total actuel de 1,8 million. Et rien qu’en 2020, cela a rapporté à Apple plus de 60 milliards de dollars de revenus.
À mesure que l’App Store se développait, les mesures de contrôle strictes d’Apple ont fait l’objet de plus en plus de critiques. Les développeurs se sont plaints du fait que le processus d’examen des applications de l’entreprise – décider quelles applications doivent être intégrées dans l’App Store et lesquelles ne le sont pas – était opaque et injuste. Les plaintes concernant la réduction de 30 pour cent des achats de l’entreprise ont conduit Apple à baisser ses frais à 15 pour cent sur les abonnements après la première année. Et les petits développeurs ont eu du mal à trouver un modèle commercial qui fonctionne entre les frais de commission d’Apple et des directives strictes sur la manière et le moment où ils pourraient facturer leurs produits aux clients.
En 2016, Apple adoptait une position beaucoup plus réactive qu’au début, introduisant des changements de politique plus fréquemment et généralement en réponse aux critiques.
Le résultat a été un réseau de correctifs inégal et déroutant. Certains types d’applications ont été interdits puis discrètement réautorisés. Les politiques de l’App Store ont rendu difficile l’existence de services comme Kindle et Netflix sur iOS, car ils permettent aux utilisateurs d’accéder au contenu par abonnement acheté en dehors de ces applications. Alors Apple taillé une exception pour ces applications, mais une controverse s’est ensuivie lorsqu’un créateur d’application de messagerie a tenté d’appliquer la classification à son application. La stratégie d’Apple commence à ressembler beaucoup plus à une stratégie défensive qu’offensive.
Les tactiques sont différentes, mais la situation d’Apple rappelle désormais celle de Microsoft dans les années 90. À l’époque, Microsoft était la force dominante sur le marché des PC et faisait tout son possible pour que cela reste ainsi en imposant des restrictions sur Windows. Netscape est apparu comme une menace pour la domination de Windows, donc Microsoft couper son arrivée d’air en offrant gratuitement son propre navigateur Web avec Windows. Microsoft a reconnu que Java pouvait faciliter le portage de logiciels de Windows vers d’autres systèmes. Il a donc saboté les efforts de Sun et a demandé à ses alliés de ne pas aider l’entreprise.
Mais vous ne pouvez jouer à la taupe avec la concurrence – ou repousser les barbares à la porte – que pendant un certain temps.
Le compte d’Apple a commencé dans la salle d’audience. En 2020, Epic a poursuivi Apple et Google pour leurs pratiques dans les magasins d’applications, en particulier la commission de 30 % qu’Apple a contribué à établir comme norme de l’industrie. Le tribunal s’est prononcé en faveur d’Epic, mais Apple a été condamné à laisser les fabricants d’applications diriger les utilisateurs vers des méthodes de paiement autres que celles proposées par Apple. Puis, en 2022, l’Union européenne a introduit une législation tentant de régner sur le pouvoir des grandes entreprises technologiques, y compris Apple. Apple a répondu à la pression en promettant de prendre en charge RCS sur l’iPhone – une norme qui met à jour le protocole SMS/MMS relativement ancien et inclut davantage de fonctionnalités de type iMessage.
L’autre chaussure est tombée le mois dernier lorsque le ministère américain de la Justice a intenté une action en justice antitrust contre Apple pour exploitation d’un monopole illégal sur le marché des smartphones. Le processus judiciaire ne fait que commencer et, lorsqu’il aura lieu, le procès risque de s’éterniser pendant des années. L’affaire antitrust du DOJ contre Microsoft a été introduite en 1998 ; les appels se sont prolongés jusqu’en 2007.
Apple a déjà commencé à mettre en œuvre des changements suite aux nouvelles politiques de l’UE : ajout d’une nouvelle structure de commission pour les magasins d’applications, activation des magasins d’applications tiers et création d’un écran de choix permettant aux utilisateurs de choisir leur navigateur Web préféré. Mais il est peu probable que ce soit la fin : les développeurs d’applications ne sont pas satisfaits de la « conformité malveillante » de l’entreprise aux nouvelles règles du DMA, et les régulateurs européens enquêtent sur la réponse d’Apple.
Apple aurait pu avoir plus de contrôle sur son destin en ouvrant ses services plus tôt
Une nouvelle loi ou une affaire antitrust ne suffira peut-être pas à faire tomber les murs du jardin, mais pour Apple, les cinq dernières années ont représenté une énorme montée de pression – et cela ne s’arrête pas. Apple aurait pu avoir plus de contrôle sur son destin en ouvrant ses services plus tôt, mais ce n’est pas le cas. Désormais, il est obligé de réagir à la réglementation, en créant des règles différentes pour iOS selon les régions du monde. Il est difficile de diriger une entreprise visionnaire et tournée vers l’avenir avec les poursuites judiciaires et les régulateurs comme distraction constante – demande simplement à Bill Gates.
Dans les années qui ont suivi mon premier aperçu de l’iPhone, j’ai utilisé plus de téléphones que je ne pouvais m’en souvenir ou en compter. Et au fil des années, je les ai vus devenir plus rapides, plus fiables et plus difficiles à distinguer les uns des autres. Une nouvelle technologie ne peut pas nous impressionner éternellement ; finalement, c’est partout. L’histoire nous a montré qu’une entreprise ne peut revendiquer sa domination sur cette technologie que pendant une période limitée – et plus elle grandit, plus il faut d’énergie pour la maintenir.
Un peu de lumière du jour s’infiltre maintenant dans le jardin clos, et je parie que des jours encore plus lumineux nous attendent.