Les entreprises de médias, anciennes et nouvelles, avaient fondé leurs espoirs sur une vague d’intérêt pour la diffusion en continu dans le futur. Maintenant, ils découvrent qu’il n’y a peut-être que jusqu’où la nouvelle technologie peut aller.
La révélation de Netflix mardi selon laquelle il a perdu 200 000 abonnés au premier trimestre et s’attend à en perdre 2 millions de plus dans les mois à venir, a mis l’industrie sur les nerfs – non pas parce que Netflix est un baromètre de la santé du secteur du divertissement, mais parce qu’il est le plus éloigné sur le chemin que suivent tous des rivaux allant d’Apple à Warner Bros. Discovery. À une époque où de plus en plus de consommateurs veulent regarder leurs programmes préférés aux heures de leur choix, chaque conglomérat médiatique et espoir hollywoodien des nouvelles technologies s’est transformé en une organisation de plus en plus axée sur le streaming, plutôt que sur la télévision linéaire qui est toujours au cœur de l’entreprise dans son ensemble.
Et mardi, tout ce travail a fait l’objet d’un nouvel examen minutieux.
Certes, le manque d’abonnés de Netflix survient au cours d’une période unique, au cours de laquelle de nombreuses entreprises américaines coupent les liens avec les consommateurs en Russie et où les modèles de pandémie peuvent avoir pris une emprise démesurée sur le fonctionnement des entreprises de médias. Mais il y a d’autres signes que lorsqu’il s’agit de souscrire à de nouveaux abonnements de streaming, les consommateurs ont commencé à se mettre en mémoire tampon.
CNN+, le nouveau service de diffusion en continu du célèbre média, devrait être considérablement réduit, selon des personnes proches du dossier, car la nouvelle société mère de la société, Warner Bros. Discovery, cherche à se concentrer davantage sur un seul portail de diffusion en continu. qui combine Discovery + et HBO Max. Warner Bros. Discovery a déjà réduit le budget marketing de CNN+, a déclaré l’une de ces personnes, bien que ses émissions restent en production.
Dans quelle mesure les gens peuvent-ils ouvrir leurs portefeuilles et leurs portefeuilles pour le streaming ? La pénétration des services de vidéo à la demande par abonnement s’est établie à 81,4 % au premier trimestre 2022, selon Kantar, contre 81,6 % au dernier trimestre 2021. Les services de streaming financés par la publicité continuent de croître, selon l’étude de marché ferme, mais cela aussi ralentit. La pénétration des services financés par la publicité s’est établie à 25,3 % au premier trimestre, contre 24,4 % à la fin de l’année dernière.
En termes simples, les principaux streamers du pays ont peut-être atteint une nouvelle phase intrigante : la maturité. « Nous constatons une croissance des nouveaux abonnements à de nouveaux services comme Peacock et Paramount + par rapport aux services plus établis de Netflix, Hulu, Disney + et Amazon », déclare l’analyste des médias Michael Nathanson dans une note de recherche du mercredi matin.
Et cela obligera d’autres sociétés de médias à répondre à des questions sur leurs efforts de diffusion en continu, qui sont tous sous le contrôle de Wall Street depuis des mois. Disney, Comcast et Paramount Global ont tous lors de récents appels trimestriels avec des investisseurs été grillés soit sur les projections de croissance des abonnés et les dépenses de contenu qu’ils fournissent, soit pour ne pas le faire. Comme Comcast et Warner Bros. Discovery devraient publier des rapports sur leurs résultats la semaine prochaine, ces demandes devraient continuer à augmenter. Les investisseurs peuvent désormais se méfier de ces sociétés, ainsi que de Roku, suggère Jeff Wlodarczak, analyste chez Pivotal Research Group.
« Pour les entreprises de médias, il est essentiel de passer avec succès de la télévision payante traditionnelle au streaming direct et les résultats de Netflix impliquent qu’avec le leader de l’industrie déjà à pleine pénétration, la route vers le direct sera plus difficile et matériellement plus chère », a-t-il déclaré dans une note de recherche. Mercredi.
Les entreprises de médias n’ont pas de panacée facile à portée de main. Netflix, par exemple, a formulé des plans pour à la fois sévir contre les ménages qui partagent des mots de passe et pour lancer un niveau financé par la publicité, tout comme l’ont fait ses concurrents plus directs comme Disney et HBO Max. De tels plans peuvent ne pas porter de fruits immédiats. « Netflix pourra peut-être tirer quelques dollars de plus de certains des ménages principaux, mais nous pensons que d’autres considéreront les nouveaux frais de partage comme une autre augmentation des prix et l’annuleront », déclare Neil Macker, analyste principal des actions de Morningstar, dans une recherche. Remarque.
La publicité, quant à elle, mettra du temps à attirer. Netflix devra développer une équipe de vente, nouer des liens plus solides avec les agences d’achat de médias de Madison Avenue et faire quelque chose d’encore plus audacieux. Les sponsors exigeront de savoir combien d’abonnés ont vu leurs publicités et quel type de consommateurs ils sont. Les spécialistes du marketing peuvent également faire pression sur Netflix pour garantir un certain niveau de visionnage et d’impressions, ou même pour lier une publicité à un résultat commercial particulier, comme une visite dans une salle d’exposition de voitures ou l’achat d’un billet de cinéma. Cela peut forcer les dirigeants de Netflix à des niveaux de divulgation auxquels ils ne sont probablement pas habitués.
Les guerres du streaming dans le monde des médias ont déjà forcé des changements déchirants, notamment deux fusions massives entre WarnerMedia et Discovery et CBS et Viacom. D’autres sociétés, comme NBCUniversal et Disney, se sont réorganisées pour suivre leurs consommateurs dans le monde du haut débit. Le défi, bien sûr, est qu’aucun dirigeant n’est certain que l’une de ces manœuvres d’entreprise portera finalement ses fruits. Si Netflix, le pionnier du streaming, fait face à des défis de taille, imaginez ce qui pourrait être réservé à ceux qui suivront.