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Les plus grands épiciers du Canada investissent de l’argent et de l’espace dans des magasins discount tels que No Frills, Food Basics et FreshCo, alors que les acheteurs cherchent des moyens d’économiser sur la nourriture dans un contexte de coût de la vie plus élevé.
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Selon les experts, convertir les épiceries en magasins discount est une démarche relativement simple, qui aide les épiciers à maintenir leurs bénéfices stables malgré le fait que les consommateurs cherchent des moyens de maîtriser leurs dépenses.
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« Il y a toutes sortes de choses que… les gens font, mais l’un d’entre eux cherche des options moins chères. Et donc ils vont dans les magasins discount », a déclaré Michael von Massow, professeur d’économie alimentaire à l’Université de Guelph.
Chacun des grands épiciers canadiens possède plusieurs marques de magasin différentes, également connues sous le nom de « bannières », allant du haut de gamme au conventionnel en passant par le discount. Les principales bannières de rabais de Loblaw sont No Frills et Maxi, tandis que Metro possède Food Basics et Super C, et Empire possède FreshCo.
Les récents rapports sur les résultats des trois épiciers canadiens ont montré que les ventes dans les magasins discount sont les principaux moteurs de la croissance globale des ventes.
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Mais en matière d’expansion, Loblaw est en tête du peloton avec plus de 30 nouveaux magasins Maxi et No Frills ouverts l’année dernière, via de nouveaux emplacements ou la conversion de magasins à service complet en magasins discount, selon le rapport annuel de l’entreprise.
« Il y a une tendance vers le discount, et nous voyons l’opportunité qui existe pour les magasins discount », a déclaré Melanie Singh, présidente de la nouvelle division « hard discount » de Loblaw, composée de No Frills et Maxi.
La croissance ne montre aucun signe d’arrêt. Quelques jours avant la publication de ses résultats de février, l’épicier a annoncé un plan d’investissement de plus de 2 milliards de dollars qui se traduira par la création de plus de 40 nouveaux magasins discount.
« Je pense que c’est une excellente stratégie pour eux », a déclaré Lisa Hutcheson, analyste du commerce de détail chez JC Williams Group.
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« Ils investissent dans cette approche parce qu’ils reconnaissent que les gens ont besoin de cette approche respectueuse du budget, mais ce sera également une stratégie très solide pour eux sur le plan financier. »
Les épiciers adoptent des approches différentes en matière de discount, selon un récent rapport sectoriel de la société immobilière commerciale JLL. Empire ne poursuit pas une expansion significative dans le discount, se concentrant plutôt sur son portefeuille actuel.
Empire a acheté la chaîne ontarienne Farm Boy en 2018 et l’a depuis agrandie, et a acheté une participation majoritaire dans l’épicier spécialisé Longo’s en 2021.
« En maintenant son approche de service complet, Empire mise sur une période de baisse de l’inflation et des taux d’intérêt, où les clients pourraient donner la priorité à l’expérience d’achat plutôt qu’à des remises importantes », indique le rapport.
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Cependant, il a noté qu’Empire avait déjà procédé à certaines conversions et adoptait une approche stratégique dans l’Ouest canadien.
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Au cours des six dernières années, Empire a ouvert 52 nouveaux magasins FreshCo dans l’Ouest canadien et en Ontario, portant le total national à 147 magasins, a déclaré la porte-parole Tshani Jaja dans un courriel. La société a également élargi ses offres de marques privées et de grande taille, et a lancé à la mi-février un programme de 11 semaines réduisant ou fixant les prix sur environ 1 000 articles, a-t-elle déclaré.
Metro compte actuellement 247 magasins Super C et Food Basics, contre 236 en 2020, a déclaré la porte-parole Stephanie Bonk dans un courriel. Trois Super C ont ouvert leurs portes au cours du dernier trimestre de l’entreprise, et un autre Food Basics devrait ouvrir ses portes cette année.
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« Nous avons constaté une évolution du nombre de clients qui achètent nos bannières discount plutôt que les bannières conventionnelles. Les ventes de marques privées continuent de croître à un rythme plus rapide que celui des marques nationales et la pénétration promotionnelle reste élevée », a déclaré Bonk.
Les magasins discount ont tendance à être plus petits que les magasins du marché, a déclaré Singh, et ils ont un modèle opérationnel plus simple avec moins de variété parmi les articles.
Vous êtes également plus susceptible de voir certaines choses « à valeur ajoutée » dans un magasin, comme un comptoir de charcuterie ou des produits de boulangerie cuits sur place, a-t-elle déclaré.
Cependant, une chose que le marché et les magasins discount ont en commun est que leurs offres sont en partie influencées par la communauté locale, a déclaré Singh.
« Nous nous appuyons sur de nombreuses données pour éclairer ces décisions », a-t-elle déclaré.
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Les épiceries discount utilisent souvent une signalisation et des présentoirs plus simples, a déclaré Hutcheson. Ils proposent également souvent davantage de produits de marque privée de l’entreprise, qui présentent généralement de meilleures marges bénéficiaires et emploient moins de personnel, a-t-elle ajouté.
Les magasins discount sont également moins susceptibles de proposer des offres spéciales et des promotions, a déclaré von Massow, et les magasins se trouvent souvent dans des quartiers à loyers inférieurs.
Tout cela représente des marges probablement très similaires à celles d’un magasin à service complet, a-t-il déclaré.
« Je pense que les épiciers ne savent pas où nous faisons nos courses, tant qu’ils peuvent s’y adapter », a-t-il déclaré. « Et c’est ce que nous les voyons faire. »
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Les épiciers choisissent probablement les conversions de manière stratégique, a déclaré von Massow : « Ils vont convertir les magasins sous-performants en magasins discount. »
Loblaw a remarqué une chose qui témoigne de la demande : lorsqu’elle convertit un magasin, elle voit les ventes augmenter à cet endroit, a déclaré Singh, et pourtant, ses autres magasins discount de la région n’en subissent pas les conséquences.
Convertir un magasin de marché en magasin discount est plus simple que d’en construire un nouveau, a déclaré Singh – souvent, ils peuvent même garder le magasin ouvert pendant que des changements sont apportés, avec juste une brève fermeture.
« Nous avons converti plusieurs Maxis et nous les fermions pendant deux semaines, apposions l’enseigne sur le bâtiment, puis le rouvririons en Maxi, mais la construction se poursuit dans différentes parties du magasin. »
Alors que l’inflation pousse les consommateurs à faire des achats à la baisse, Loblaw est la mieux placée, suivie de Metro puis d’Empire, selon Irene Nattel, analyste de RBC Dominion Securities, dans une note sur les derniers résultats de Loblaw.
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Dans une note antérieure sur les bénéfices de Metro, Nattel a déclaré que la « surpondération » d’Empire dans le secteur des services complets du secteur constitue un « désavantage relatif » par rapport à ses concurrents dans un contexte de sensibilité persistante aux prix.
Mais Hutcheson dit qu’elle ne pense pas que le fait d’avoir des marques spécialisées ou haut de gamme soit nécessairement un obstacle.
« Tant qu’ils comprennent leur proposition de valeur à leur client et qu’ils livrent ce qu’ils veulent… je pense que c’est très bien. »
Si le comportement des consommateurs revient à long terme vers les magasins à service complet, les épiciers pourront continuer à évoluer, a déclaré Hutcheson.
« Je pense qu’effectuer ce type de changement présente un risque assez faible, car les magasins discount sont des empreintes faciles et plutôt peu coûteuses à construire ou à déplacer, et à partir de là, ils peuvent s’adapter en conséquence. »
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