Il y a beaucoup de Twitters maintenant, mais nous n’aurons peut-être plus jamais d’autre Twitter.
En tant qu’éminent Twitter de son temps, Twitter a servi un mélange vivant et souvent incohérent de phénomènes culturels qui changent de paradigme (printemps arabe, mouvement Me Too, Black Twitter), de nouvelles de dernière minute, construction de marque existentialiste d’entrepriseles présidents américains brouillés par les tweets et le porno hardcore.
Maintenant, nous avons des options – peut-être trop à ce stade – et le nouveau clone Twitter de Meta, Threads, vient d’ouvrir ses portes. Les gens affluent, principalement grâce à la décision judicieuse de Meta de diriger les gens vers Threads directement depuis Instagram. Démarrer sur Threads est un processus transparent pour les utilisateurs normaux, mais surtout, il est sans friction pour les marques, les responsables gouvernementaux, les influenceurs et les célébrités – si fluide que 30 millions de personnes se sont inscrites en moins de 24 heures.
Threads n’est pas Mastodon, avec son processus d’inscription légèrement byzantin et sa communauté réfléchie de passionnés de l’open source. Ce ne sera pas non plus Bluesky, un lieu éphémère de joie et de chaos qui a récemment fait des faux pas inquiétants en matière de modération et reste embourbé dans ses liens avec le co-fondateur de Twitter, Jack Dorsey (dont les derniers mots célèbres étaient « Elon est la solution singulière en laquelle je fais confiance »). Heureusement, ce n’est pas non plus le Twitter de 2023, avec ses limites de taux imposées par Musk, ses nouvelles politiques favorables aux nazis et ses factures impayées.
Alors, qu’est-ce que Threads, exactement ? À l’heure actuelle, moins de 24 heures plus tard, c’est un refuge chaotique et festif pour les personnes soulagées d’avoir simplement une version de Twitter qui fonctionne réellement. Et contrairement à Bluesky, les marques affluent – et elles constituent l’essentiel de l’équation pour Meta.
Lorsque vous dépassez les éléments qui ont réellement rendu Twitter amusant (par exemple, Ballon Boy Twitter, Four Seasons Total Landscaping Twitter, 30-50 porcs sauvages Twitter), la plateforme était un lieu où les marques pouvaient se garer et communiquer de manière fiable avec leurs clients. Parfois, c’était l’affaire grincheuse de prendre un coup de banque sur un mème TikTok, comme un Sonic the Hedgehog mort souhaiter un joyeux anniversaire à Grimace d’une mare de glu violette. Le plus souvent, il s’agissait de choses vraiment banales, comme le service client, les mises à jour en temps réel et les articles de blog de l’entreprise.
Pour être clair : Threads ne va pas être amusant. C’est de Meta dont nous parlons – le plaisir n’est pas du tout le but. Instagram n’est pas amusant non plus, mais il fonctionne bien comme une page de destination personnelle pour quiconque essaie de vendre quelque chose ou construire une marque. Le reste d’entre nous traîne beaucoup là-dedans faute de quoi que ce soit d’autre à faire, ce qui semble bien fonctionner pour Meta.
Comme Instagram, Threads n’est pas susceptible de créer beaucoup de culture. L’algorithme vicieusement instable d’Instagram, associé à sa culture extrême de curation, décourage l’expérimentation, canalisant ses créateurs souvent épuisés vers quelques styles visuels éprouvés – des légendes avec plus de 450 mots de texte et des bobines de mélange de vacances avec ce son viral cette semaine. Il y a peu de place à l’erreur.
Instagram ne crée pas de culture, il affine la culture au-delà de la reconnaissance et la ponctue de très nombreuses publicités.
Le pedigree de Threads assure pratiquement une bifurcation totale entre le type de contenu que les marques, les célébrités, les organisations et les gouvernements produisent et les publications en ligne déséquilibrées pour lesquelles Twitter était autrefois connu. Le premier aura une maison confortable sur Threads, mais le second a peu de chances de prospérer là-bas.
Sur Threads, il n’y a pas d’annonces pour le moment. Mais rappelez-vous que Facebook a permis à Instagram de prospérer pendant des années pratiquement sans publicité – une version de l’application dont il est presque impossible de se souvenir maintenant que les utilisateurs d’Instagram doivent désormais étouffer une quantité vraiment prodigieuse de publicité pour faire quoi que ce soit sur l’application. Lors d’appels sur les revenus au cours de ces premières années, Mark Zuckerberg a souvent parlé de tordre progressivement le robinet publicitaire d’Instagram. Dix ans plus tard, les utilisateurs d’Instagram ont été bouillis vivants, et nous n’avions aucune chance de sortir de la marmite. À l’heure actuelle, la publicité – pas contenu — est le substrat d’Instagram. Les utilisateurs se sont lentement, involontairement, adaptés à respirer sous l’eau dans une mer de publicités.
Les discussions peuvent s’avérer plus chaotiques qu’Instagram (presque tout le serait), mais en fin de compte, la culture de la plate-forme n’aura pas vraiment d’importance. Meta est une entreprise qui a passé des années à voler les meilleures idées de ses rivaux pixel pour pixel, et maintenant c’est enfin une stratégie utile plutôt qu’embarrassante. Tout le monde est sur Instagram et tout le monde se retrouvera probablement sur Threads aussi, qu’ils l’apprécient ou non, ce n’est pas la question.
Quand Elon Musk a fait tout son possible pour tâtonner Twitter (imaginez dans quel endroit différent nous serions s’il l’achetait simplement et le laissait tranquille !), il a fait une ouverture massive pour toute plate-forme qui pourrait offrir aux entreprises et aux célébrités un lieu d’atterrissage sûr. Le Twitter de Musk n’est pas seulement dangereux pour les marques, il fonctionne souvent à peine, en proie à des bugs et à l’écrasement erratique des boutons de son propriétaire. L’avenir proche de Twitter est loin d’être certain ; il est difficile d’imaginer que l’application existe même dans un an. Si vous êtes une marque, un politicien ou une célébrité, n’est-il pas temps de l’appeler ?
Une alternative ascendante à Twitter cherchant à capitaliser sur ce chaos afin d’attirer les dollars publicitaires et les marques n’ont pas besoin d’offrir quoi que ce soit de spécial ou d’innovant – une bonne nouvelle pour Meta. Les marques ont juste besoin d’une expérience de type Twitter remplie d’utilisateurs vers lesquels elles peuvent diriger leurs gestionnaires de médias sociaux délirants. Leur champion est arrivé.