Les étiquettes de « médias contrôlés par l’État » de Facebook semblent réduire l’engagement avec le contenu des pays autoritaires. Une nouvelle étude révèle qu’avec l’ajout de balises, l’engagement des utilisateurs a diminué lorsqu’ils ont remarqué du contenu étiqueté comme provenant de médias gouvernementaux chinois et russes. Cependant, les étiquettes semblent également renforcer la préférence des utilisateurs pour les publications des médias d’État canadiens, ce qui suggère que des perceptions plus larges du pays jouent un rôle dans l’efficacité des étiquettes.
Des chercheurs de l’Université Carnegie Mellon, de l’Université de l’Indiana et de l’Université du Texas à Austin ont mené une série d’études qui « ont exploré l’impact causal de ces étiquettes sur les intentions des utilisateurs d’interagir avec le contenu de Facebook ». Lorsque les utilisateurs remarquaient le label, ils avaient tendance à réduire leur engagement envers celui-ci lorsqu’il s’agissait d’un pays qu’ils percevaient négativement.
La première expérience a porté sur 1 200 personnes possédant des comptes Facebook basés aux États-Unis – avec et sans labels de médias contrôlés par l’État. Même si leur engagement envers les publications en provenance de Russie et de Chine a diminué, cela n’a eu cet effet que s’ils « remarquaient activement l’étiquette ». Un deuxième test de la série a observé 2 000 utilisateurs américains de Facebook pour déterminer que leur comportement était « lié à l’opinion du public à l’égard du pays indiqué sur l’étiquette ». En d’autres termes, ils ont réagi positivement aux médias qualifiés de contrôlés par l’État canadien et négativement au contenu géré par les gouvernements chinois et russe.
Méta
Enfin, une troisième expérience a examiné dans quelle mesure les utilisateurs de Facebook interagissaient avec les médias contrôlés par l’État avant et après que la plateforme ait ajouté les étiquettes. Ils ont conclu que le changement avait un « effet significatif », puisque le partage de publications étiquetées a chuté de 34 % après le changement, et que les utilisateurs ont aimé les publications étiquetées ont chuté de 46 %. Les auteurs de l’article ont également noté que la formation des utilisateurs sur les étiquettes (« les informer de leur présence et les tester sur leur signification ») augmentait considérablement leurs chances de les remarquer.
« Nos trois études suggèrent que les étiquettes des médias contrôlés par l’État ont réduit la propagation de la désinformation et de la propagande sur Facebook, en fonction des pays qui ont été étiquetés », a écrit Patricia L. Moravec, responsable de l’étude, dans le résumé du journal.
Cependant, les études se sont heurtées à certaines limites dans la détermination de la corrélation par rapport à la causalité. Les auteurs affirment qu’ils n’ont pas pu vérifier entièrement si leurs résultats étaient causés par les étiquettes ou par les algorithmes non transparents du fil d’actualité de Facebook, qui relient les publications étiquetées (et rendent les recherches tierces extrêmement difficiles en termes plus larges). Les auteurs de l’article notent également que les expériences mesuraient « les croyances, les intentions de partage et les intentions d’aimer les pages » des utilisateurs en ligne, mais pas leur comportement réel.
Les chercheurs (sans surprise, compte tenu des résultats) recommandent aux entreprises sociales « d’alerter et d’informer clairement les utilisateurs des changements de politique d’étiquetage, d’expliquer leur signification et d’afficher les étiquettes de manière à ce que les utilisateurs le remarquent ».
Alors que le monde est aux prises avec la désinformation et la propagande en ligne, les responsables de l’étude exhortent Facebook et les autres plateformes sociales à faire davantage. « Même si des efforts sont déployés pour réduire la propagation de la désinformation sur les plateformes de médias sociaux, les efforts visant à réduire l’influence de la propagande pourraient être moins efficaces », suggère le co-auteur Nicholas Wolczynski. « Étant donné que Facebook a lancé discrètement les nouvelles étiquettes sans en informer les utilisateurs, beaucoup n’ont probablement pas remarqué les étiquettes, réduisant ainsi considérablement leur efficacité. »