Les employés qui font la promotion de leur entreprise sur les réseaux sociaux peuvent être une démarche « risquée » pour les employeurs

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Laisseriez-vous votre patron examiner vos réseaux sociaux ? Pour beaucoup d’entre nous, la réponse serait un non catégorique. Et si vous laissiez votre manager vous dire ce que vous devez publier ?

Cela peut paraître dystopique, mais de plus en plus de travailleurs sont prêts à publier des messages au nom de leur employeur. Un certain nombre d’entreprises ont identifié un potentiel marketing dans les messages personnels de leurs employés. X, LinkedIn ou Profils Instagram et, dans ce que l’on appelle innocemment des « programmes de défense des intérêts des employés », ils encouragent les travailleurs à partager des nouvelles positives sur l’entreprise.

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« Employés [are] « Les influenceurs les plus authentiques et les plus efficaces d’une entreprise sont les meilleurs », explique Scott Morris, directeur marketing de la société de logiciels Sprout Social. « Les marques utilisent des programmes de sensibilisation pour exploiter l’influence de leurs employés en les encourageant à promouvoir leur entreprise, leurs produits et leurs victoires. »

Pour les employeurs, ces programmes sont séduisants. Nous écoutons davantage nos amis et notre famille que les entreprises, et demander aux employés de publier des messages positifs sur les produits semble donc être un moyen rapide d’obtenir une promotion plus efficace, pour une fraction du prix de la location d’espaces publicitaires externes.

Selon Gartner, le marketing à faire soi-même peut également « augmenter l’engagement et la productivité des employés », en leur fournissant un moyen de prendre en compte leur intérêt dans l’entreprise et d’agir en fonction de leur conviction dans son travail.

Selon Morris, lorsque l’entreprise de logiciels Simpli.fi, basée au Texas, a lancé un programme de défense des employés en 2023, elle a bénéficié d’une valeur médiatique estimée à près de 90 000 dollars. Une autre entreprise qui a lancé un programme similaire, le groupe de logiciels Ivanti, « a économisé 500 000 dollars en frais de marketing annuels en faisant appel à ses employés pour atteindre davantage de clients et favoriser des relations authentiques ».

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Un membre du personnel d’Ivanti a publié sur LinkedIn un message approuvé par l’entreprise, mettant en avant les « expériences exceptionnelles des employés » et les autres avantages que l’entreprise peut offrir aux clients. Un autre a écrit sur la culture de l’entreprise et sur ce que c’est que d’y travailler.

Les employés d’Ivanti ont été incités à participer au programme, les membres du personnel ayant eu le plus d’impact remportant jusqu’à 500 £ en points de récompense ou en cartes-cadeaux Amazon chaque trimestre.

Selon Jenna Jacobson, professeure agrégée à l’Université de Californie à Berkeley, les employés sont rémunérés pour promouvoir leur entreprise sur les réseaux sociaux. École de gestion Ted Rogers« Certaines entreprises ont des accords formels [around payment] » dit-elle, en s’appuyant généralement sur des postes approuvés par l’employeur. Dans d’autres entreprises, les programmes ne sont pas rémunérés.

Mais cela ne signifie pas que le personnel n’y gagne rien : selon le Hinge Research Institute, 86 % des employés participant à un programme de sensibilisation ont déclaré que cela avait eu un effet positif sur leur carrière, par exemple en élargissant leur réseau ou en leur offrant un moyen de se tenir au courant des tendances du secteur.

Il peut toutefois être difficile de demander aux employés de combiner leur présence personnelle en ligne avec leur travail. Les publications des employés ne donnent pas toujours l’impulsion marketing positive espérée par les entreprises, et les demandes aux employés de travailler en dehors du bureau peuvent être perçues comme une intrusion.

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« Les employés ont une voix puissante, mais cela représente également un risque pour les employeurs », explique Jacobson. L’authenticité, dit-elle, est « très valorisée sur les réseaux sociaux » et les employés influenceurs risquent d’être « perçus comme inauthentiques s’ils publient trop souvent ou sont trop enthousiastes ». Cela peut avoir des répercussions négatives.

L’entrepreneur Ben Askins, qui dénonce les mauvais patrons auprès de ses 741 000 abonnés sur TikTok, décrit cela comme « un véritable signal d’alarme lorsque les entreprises pensent qu’elles peuvent traiter les comptes sociaux personnels de leurs employés comme des armes de relations publiques ». Il dit avoir entendu parler de cas où des employés ont été menacés de mesures disciplinaires s’ils refusaient de partager une publication de l’entreprise sur leurs réseaux sociaux.

Les employés peuvent également être obligés de déclarer leurs publications comme étant de la publicité, même si les règles concernant cette forme de marketing relativement spécialisée restent floues. L’Advertising Standards Authority du Royaume-Uni classe les influenceurs comme des personnes « payées pour promouvoir un produit ou un service sur leurs réseaux sociaux » et la rémunération peut prendre diverses formes non monétaires. Les influenceurs sont tenus de déclarer ces publications, de préférence « en affichant bien en évidence le hashtag #ad ».

Tout cela suggère que les entreprises qui espèrent tirer profit des programmes de défense des employés doivent faire preuve de prudence, déclare le créateur de contenu Jacob Simon.

« La force d’un portrait réside souvent dans les preuves qu’il contient », dit-il. « Le public est intelligent, et dire « nous faisons du bon travail » sans dire « et voici comment… » n’est pas suffisant. »

© 2024 Le Financial Times Ltd.

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