Avant le début des IAB NewFronts 2022, où les entreprises de médias et de divertissement présentent leurs offres à venir aux annonceurs, le groupe industriel à l’origine de l’émission de plusieurs jours a publié son rapport annuel sur l’état de l’industrie de la publicité vidéo. Selon ses conclusions, la publicité vidéo numérique a augmenté de 21 % en 2021 et devrait encore augmenter de 26 % en 2022 pour atteindre 49,2 milliards de dollars.
Le marché de la publicité pour la télévision connectée est à la tête de cette croissance – une indication de l’évolution considérable de l’écoute de la télévision traditionnelle vers la vidéo en continu. Le rapport « 2021 Video Ad Spend and 2022 Outlook » indique que les dépenses publicitaires sur la télévision connectée ont augmenté de 57 % en 2021 pour atteindre 15,2 milliards de dollars et augmenteront encore de 39 % en 2022 pour atteindre 21,2 milliards de dollars. Et entre 2020 et 2022, les dépenses publicitaires sur la télévision connectée devraient plus que doubler, augmentant de 118 %. L’IAB affirme que malgré ces chiffres, l’industrie de la publicité n’a pas rattrapé les points sur lesquels les téléspectateurs accordent le plus d’attention.
Plus précisément, il note que l’écoute de la télévision connectée représentera 36 % du temps total passé avec la télévision linéaire et la télévision connectée combinées en 2022, le montant des dépenses publicitaires sur la télévision connectée ne correspond pas à ce chiffre. Au lieu de cela, seulement 18 % du total des dollars publicitaires vidéo sont consacrés à la télévision connectée, qui comprend le visionnage de la télévision connectée (CTV), la vidéo linéaire, sociale et courte.
« La vidéo numérique est une force motrice pour les acheteurs et continuera de l’être en 2022 », a déclaré Eric John, vice-président, IAB Media Center, dans un communiqué. « Cependant, alors que CTV est en tête de la croissance substantielle des dépenses publicitaires en vidéo numérique, le montant des dollars actuellement alloués à CTV n’est pas proportionnel au temps passé par les téléspectateurs sur la chaîne. Le moment est venu pour les marques et les acheteurs de suivre l’attention des consommateurs.
Les acheteurs de publicité sont également confrontés à une industrie où il existe de nombreux autres services disponibles, y compris des streamers financés par la publicité comme Hulu (avec publicités), Peacock, Paramount + et d’autres, y compris, ces derniers mois, HBO Max et Disney +, qui a annoncé des plans . De plus, dans une tournure majeure des événements, Netflix vient de dire qu’il introduirait un niveau financé par la publicité.
Bien sûr, l’IAB a également tout intérêt à faire de la télévision connectée une plus grande part du marché, car elle note que les annonceurs de marque peuvent accéder à des données supplémentaires telles que les données de localisation ou d’achat lors de l’achat d’annonces TV connectées, par rapport au linéaire. Et 59 % des acheteurs de publicités ont déclaré qu’il était « très clair » où leurs publicités sur la télévision connectée étaient diffusées, contre seulement 50 % pour la vidéo sociale et 43 % pour la vidéo numérique.
Cependant, le rapport reconnaît qu’il existe encore des défis sur le marché de la télévision connectée, notamment la mesure de la portée incrémentielle, la gestion de la fréquence et un manque de transparence et d’interopérabilité entre les plates-formes et les éditeurs. Il a également souligné la fragmentation des voies d’approvisionnement programmatique comme un autre problème. Mais il a déclaré que près de neuf acheteurs de publicité sur 10 (88 %) anticipent une couverture de la télévision linéaire et de la télévision connectée dans les années à venir.