Les consommateurs s’opposent de plus en plus aux augmentations de prix – et gagnent

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WASHINGTON (AP) – L’inflation a changé la façon dont de nombreux Américains font leurs achats. Aujourd’hui, ces changements dans les habitudes de consommation contribuent à faire baisser l’inflation.

Marre des prix qui restent environ 19 %, en moyenne, au-dessus de ce qu’ils étaient avant la pandémie, les consommateurs ripostent. Dans les épiceries, ils abandonnent les grandes marques au profit des articles de marque de magasin, se tournent vers les magasins discount ou achètent simplement moins d’articles comme des collations ou des aliments gastronomiques.

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De plus en plus d’Américains achètent également des voitures d’occasion plutôt que des voitures neuves, ce qui oblige certains concessionnaires à offrir à nouveau des remises sur les voitures neuves. Mais la réticence croissante des consommateurs à l’égard de ce que les critiques condamnent comme des prix abusifs a été plus évidente dans le domaine de l’alimentation ainsi que des biens de consommation tels que les essuie-tout et les serviettes en papier.

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Ces derniers mois, la résistance des consommateurs a conduit les grandes entreprises alimentaires à réagir en ralentissant fortement leurs hausses de prix par rapport aux sommets des trois dernières années. Cela ne signifie pas que les prix des produits alimentaires retomberont à leurs niveaux d’il y a quelques années, même si pour certains produits, notamment les œufs, les pommes et le lait, les prix sont inférieurs à leurs sommets. Mais les hausses plus modérées des prix alimentaires devraient contribuer à freiner davantage l’inflation globale, qui est en forte baisse, passant d’un pic de 9,1 % en 2022 à 3,1 %.

La frustration du public face aux prix est devenue un problème central dans la campagne de réélection du président Joe Biden. Les sondages montrent que malgré la baisse spectaculaire de l’inflation, de nombreux consommateurs sont mécontents du fait que les prix restent tellement plus élevés qu’ils ne l’étaient avant que l’inflation ne commence à s’accélérer en 2021.

Biden a fait écho aux critiques de nombreux économistes de gauche selon lesquelles les entreprises ont augmenté leurs prix plus que nécessaire pour couvrir leurs propres coûts plus élevés, se permettant ainsi d’augmenter leurs bénéfices. La Maison Blanche a également attaqué la « Shrinkflation », selon laquelle une entreprise, plutôt que d’augmenter le prix d’un produit, réduit la quantité contenue dans l’emballage. Dans une vidéo publiée dimanche lors du Super Bowl, Biden a dénoncé la contraction de l’inflation comme une « arnaque ».

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La réticence des consommateurs face aux prix élevés suggère à de nombreux économistes que l’inflation devrait encore ralentir. Cela rendrait cette poussée d’inflation sensiblement différente des flambées de prix débilitantes des années 1970 et du début des années 1980, qu’il a fallu plus de temps pour vaincre. Lorsque une inflation élevée persiste, les consommateurs développent souvent une psychologie inflationniste : des prix en hausse constante les conduisent à accélérer leurs achats avant que les coûts n’augmentent davantage, une tendance qui peut elle-même perpétuer l’inflation.

« C’était la crainte que tout le monde tolère des prix plus élevés », a déclaré Gregory Daco, économiste en chef chez EY, un cabinet de conseil, qui note que cela ne s’est pas produit. « Je ne pense pas que nous soyons entrés dans un régime d’inflation élevée. »

Au lieu de cela, cette fois, de nombreux consommateurs ont réagi, comme Stuart Dryden, souscripteur commercial dans une banque qui vit à Arlington, en Virginie. Lors d’une récente visite à son épicerie habituelle, Dryden, 37 ans, a souligné les grandes disparités de prix entre les produits de la marque Kraft Heinz et leurs concurrents, qu’il privilégie désormais.

Dryden, par exemple, adore le fromage à la crème et les bagels. Un pot de 12 onces de fromage à la crème Philadelphia de Kraft coûte 6,69 $. La marque du magasin, a-t-il noté, ne coûte que 3,19 $.

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Un paquet de 24 tranches de fromage Kraft coûte 7,69 $ ; l’étiquette du magasin, 2,99 $. Et une bouteille de ketchup Heinz de 32 onces coûte 6,29 $, alors que l’alternative ne coûte que 1,69 $. Des écarts similaires existaient pour les macaronis au fromage et les produits au fromage râpé.

« Ces cinq produits ensemble coûtent déjà près de 30 $ », a déclaré Dryden. Les alternatives étaient inférieures à la moitié, a-t-il calculé, à environ 13 dollars.

« J’ai essayé les options de marque privée, et la qualité est la même et c’est presque une évidence de passer des produits que j’achetais en grande quantité à la marque privée uniquement », a déclaré Dryden.

Alex Abraham, porte-parole de Kraft Heinz, a déclaré que ses coûts avaient augmenté de 3 % au cours des trois derniers mois de l’année dernière, mais que l’entreprise n’avait augmenté ses propres prix que de 1 %.

« Nous faisons tout notre possible pour trouver des gains d’efficacité dans nos usines et dans d’autres secteurs de notre activité afin de compenser et d’atténuer de nouvelles augmentations de prix », a déclaré Abraham.

La semaine dernière, Kraft Heinz a déclaré que ses ventes avaient chuté au cours des trois derniers mois de l’année dernière, car de plus en plus de consommateurs se tournaient vers des marques moins chères.

Dryden a pris d’autres mesures pour économiser de l’argent : il y a un an, il a emménagé dans un nouvel appartement après que son ancien propriétaire ait augmenté son loyer d’environ 50 %. Son ancien appartement se trouvait à côté d’une épicerie relativement chère, Whole Foods. Aujourd’hui, il fait ses achats dans un magasin Amazon Fresh voisin et a commencé à se rendre chez l’épicier discount Aldi toutes les deux semaines.

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Samuel Rines, stratège en investissement chez Corbu, affirme que PepsiCo, Kimberly-Clark, Procter & Gamble et de nombreuses autres sociétés de produits alimentaires de consommation et de produits emballés ont exploité la hausse des coûts des intrants résultant des perturbations de la chaîne d’approvisionnement et de l’invasion de l’Ukraine par la Russie pour augmenter considérablement leurs revenus. prix – et augmenter leurs bénéfices – en 2021 et 2022.

Un facteur contributif a été le fait que des millions d’Américains ont bénéficié de solides augmentations de salaire et ont reçu des chèques de relance et d’autres aides gouvernementales, ce qui leur a permis de payer plus facilement des prix plus élevés.

Pourtant, certains ont qualifié le phénomène de « cupidité ». Et dans un document de recherche de mars 2023, l’économiste Isabella Weber de l’Université du Massachusetts à Amherst l’a qualifié d’« inflation du vendeur ».

Pourtant, à la fin de l’année dernière, bon nombre de ces mêmes entreprises ont découvert que cette stratégie ne fonctionnait plus. La plupart des consommateurs ont dépensé depuis longtemps les économies qu’ils ont accumulées pendant la pandémie.

Les consommateurs à faible revenu, en particulier, s’endettent sur leurs cartes de crédit et prennent du retard dans leurs paiements. Dans l’ensemble, les Américains dépensent avec plus de prudence. Daco note que les ventes globales au cours de la saison des achats des Fêtes n’ont augmenté que de 4 % – et que la plupart d’entre elles reflètent des prix plus élevés plutôt que les consommateurs achètent réellement plus de choses.

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A titre d’exemple, Rines cite Unilever, qui fabrique, entre autres produits, la mayonnaise Hellman’s, les glaces Ben & Jerry’s et les savons Dove. Unilever a augmenté ses prix de 13,3 % en moyenne pour toutes ses marques en 2022. Son volume de ventes a chuté de 3,6 % cette année-là. En réponse, elle a augmenté les prix de seulement 2,8 % l’année dernière ; les ventes ont augmenté de 1,8%.

« Nous commençons à constater que le consommateur n’est plus disposé à accepter des prix plus élevés », a déclaré Rines. « Les entreprises commençaient donc à devenir un peu plus sceptiques quant à leur capacité à laisser le prix être le seul moteur de leurs revenus. Ils ont dû récupérer ces volumes, et le consommateur n’a pas réagi d’une manière qui lui plaisait.

Unilever lui-même a récemment attribué les mauvaises performances commerciales en Europe au « partage des pertes avec les marques privées ».

D’autres entreprises l’ont également remarqué. Après la chute de leurs ventes au cours des trois derniers mois de l’année dernière, les dirigeants de PepsiCo ont indiqué que cette année, ils limiteraient les hausses de prix et se concentreraient davantage sur l’augmentation des ventes.

« En 2024, nous assistons à une normalisation des coûts, à une normalisation de l’inflation », a déclaré le PDG Ramon Laguarta. «Nous constatons donc que tout revient à nos tendances de prix à long terme».

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Jeffrey Harmening, PDG de General Mills, qui fabrique des soupes Cheerios, Chex Cereal, Progresso et des dizaines d’autres marques, a reconnu que ses clients recherchent de plus en plus de bonnes affaires.

Et les dirigeants de McDonald’s ont déclaré que les consommateurs dont les revenus sont inférieurs à 45 000 dollars visitent moins et dépensent moins lorsqu’ils visitent et affirment que l’entreprise envisage de mettre en avant ses articles moins chers.

« Les consommateurs sont plus méfiants – et fatigués – à l’égard des prix, et nous allons continuer à être guidés par les consommateurs dans nos décisions en matière de prix », a déclaré aux investisseurs Ian Borden, directeur financier de l’entreprise.

Les responsables de la Réserve fédérale, la principale institution nationale de lutte contre l’inflation, ont cité la réticence croissante des consommateurs à payer des prix élevés comme l’une des principales raisons pour lesquelles ils s’attendent à ce que l’inflation revienne progressivement à son objectif annuel de 2 %.

« Les entreprises nous disent que la sensibilité aux prix est désormais beaucoup plus élevée », a déclaré la semaine dernière Mary Daly, présidente de la Banque de réserve fédérale de San Francisco et membre du comité de fixation des taux d’intérêt de la Fed. « Les consommateurs ne veulent pas acheter à moins de bénéficier d’une réduction de 10 %. … Il s’agit d’une sérieuse amélioration du rôle que jouent les consommateurs dans la maîtrise de l’inflation.

Des enquêtes menées par les banques régionales de la Fed ont révélé que les entreprises de tous les secteurs s’attendent à imposer des hausses de prix plus faibles cette année. La Fed de New York affirme que les entreprises de sa région prévoient d’augmenter les prix en moyenne d’environ 3 % cette année, contre environ 5 % en 2023 et jusqu’à 7 à 9 % en 2022.

De telles tendances suggèrent que les entreprises étaient sur la bonne voie pour ralentir leurs hausses de prix avant les attaques les plus récentes de Biden contre les prix abusifs.

Claudia Sahm, fondatrice de SAHM Consulting et ancienne économiste de la Fed, a déclaré : « les consommateurs sont plus puissants que le président Biden ».

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