Les consommateurs américains font baisser l’inflation en refusant de payer des prix plus élevés

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La forte hausse de l’inflation des trois dernières années est presque terminée – et les économistes attribuent le mérite aux consommateurs américains d’avoir contribué à la contenir.

Certaines des plus grandes entreprises américaines, d’Amazon à Disney en passant par Yum Brands, affirment que leurs clients recherchent de plus en plus des produits et services alternatifs moins chers, recherchent des bonnes affaires ou évitent simplement les articles qu’ils jugent trop chers. Les consommateurs ne réduisent pas suffisamment leurs dépenses pour provoquer un ralentissement économique. Au contraire, selon les économistes, ils semblent revenir aux normes d’avant la pandémie, lorsque la plupart des entreprises estimaient qu’elles ne pouvaient pas augmenter beaucoup leurs prix sans perdre de clients.

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« Bien que l’inflation soit en baisse, les prix restent élevés et je pense que les consommateurs en sont arrivés au point où ils ne l’acceptent plus », a déclaré la semaine dernière Tom Barkin, président de la Federal Reserve Bank de Richmond, lors d’une conférence d’économistes d’entreprise. « Et c’est ce que nous voulons : la solution aux prix élevés, ce sont des prix élevés. »

Le fait que les consommateurs soient plus sensibles aux prix explique en partie pourquoi l’inflation semble se rapprocher progressivement de l’objectif de 2 % de la Réserve fédérale, mettant fin à une période de prix extrêmement élevés qui pesait sur les budgets de nombreuses personnes et assombrissait leurs perspectives économiques. L’inflation a également occupé une place centrale dans l’élection présidentielle, l’inflation ayant conduit de nombreux Américains à se montrer réticents à l’égard de la gestion de l’économie par l’administration Biden-Harris.

La réticence des consommateurs à payer toujours plus a forcé les entreprises à ralentir leurs hausses de prix, voire à les réduire. Il en résulte un ralentissement des pressions inflationnistes.

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D’autres facteurs ont également contribué à maîtriser l’inflation, notamment la guérison des chaînes d’approvisionnement, qui a stimulé la disponibilité des voitures, des camions, de la viande et des meubles, entre autres, et les taux d’intérêt élevés imposés par la Fed, qui ont ralenti les ventes de maisons, de voitures et d’appareils électroménagers et d’autres achats sensibles aux taux d’intérêt.

La question clé est désormais de savoir si les consommateurs vont se retirer au point de mettre en péril l’économie. Les dépenses de consommation représentent plus des deux tiers de l’activité économique. Alors que les signes d’un ralentissement du marché de l’emploi se font de plus en plus sentir, une baisse des dépenses pourrait potentiellement faire dérailler l’économie. Ces craintes ont provoqué la chute des cours boursiers il y a une semaine, même si les marchés ont depuis rebondi.

Cette semaine, le gouvernement fournira des informations actualisées sur l’inflation et la santé du consommateur américain. Mercredi, il publiera l’indice des prix à la consommation pour le mois de juillet. Il devrait montrer que les prix – hors coûts volatils des aliments et de l’énergie – n’ont augmenté que de 3,2 % par rapport à l’année précédente. Ce chiffre serait en baisse par rapport aux 3,3 % de juin et constituerait le chiffre d’inflation le plus bas d’une année sur l’autre depuis avril 2021.

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Jeudi, le gouvernement publiera les chiffres des ventes au détail du mois dernier, qui devraient avoir augmenté de 0,3 % par rapport à juin. Une telle hausse suggère que même si les Américains sont devenus vigilants à l’égard de leur argent, ils sont toujours disposés à dépenser.

De nombreuses entreprises l’ont remarqué.

« Nous constatons actuellement une baisse des prix de vente moyens… parce que les clients continuent de baisser les prix lorsqu’ils le peuvent », a déclaré Andrew Jassy, ​​PDG d’Amazon.

David Gibbs, PDG de Yum Brands, qui possède Taco Bell, KFC et Pizza Hut, a déclaré aux investisseurs qu’un consommateur plus soucieux des coûts a ralenti ses ventes, qui ont chuté de 1 % au cours du trimestre avril-juin dans les magasins ouverts depuis au moins un an.

« Assurer aux consommateurs des options abordables est devenu pour nous une priorité depuis l’année dernière », a déclaré Gibbs.

D’autres entreprises baissent carrément leurs prix. Dormify, un détaillant en ligne qui vend des fournitures pour les dortoirs, propose des couettes à partir de 69 $, contre 99 $ il y a un an.

Selon le « Beige Book » de la Fed, un recueil anecdotique de rapports d’activité provenant de tout le pays et publié huit fois par an, les entreprises de presque tous les 12 districts de la Fed ont décrit des expériences similaires.

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« Presque tous les districts ont mentionné des détaillants pratiquant des remises sur certains articles ou des consommateurs sensibles aux prix achetant uniquement des produits essentiels, réduisant la qualité, achetant moins d’articles ou recherchant les meilleures offres », a indiqué le Beige Book le mois dernier.

La plupart des économistes estiment que les consommateurs dépensent toujours suffisamment pour soutenir l’économie de manière durable. Barkin a déclaré que la plupart des entreprises de sa circonscription – qui couvre la Virginie, la Virginie-Occidentale, le Maryland et la Caroline du Nord et du Sud – signalent que la demande reste solide, du moins au bon prix.

« Pour le dire autrement, les consommateurs continuent de dépenser, mais ils font des choix », a déclaré Barkin.

Dans un discours prononcé il y a quelques semaines, Jared Bernstein, qui dirige le Conseil des conseillers économiques de l’administration Biden, a mentionné la prudence des consommateurs comme l’une des raisons pour lesquelles l’inflation se rapproche de la fin d’un « aller-retour » vers le niveau cible de 2 % de la Fed.

Au sortir de la pandémie, a noté Bernstein, les consommateurs étaient à court d’argent après avoir reçu plusieurs séries de chèques de relance et avoir réduit leurs dépenses en services en personne. Leurs finances améliorées « ont donné à certaines entreprises la possibilité d’exercer un pouvoir de fixation des prix qui était beaucoup moins répandu avant la pandémie ». Après le COVID, les consommateurs étaient « moins réactifs aux augmentations de prix », a déclaré Bernstein.

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En conséquence, « le vieil adage selon lequel le remède aux prix élevés réside dans les prix élevés a été temporairement abandonné », a déclaré Bernstein.

Certaines entreprises ont donc augmenté leurs prix plus que nécessaire pour couvrir les coûts de production plus élevés, augmentant ainsi leurs bénéfices. Selon Bernstein, la concurrence limitée dans certains secteurs a permis aux entreprises de facturer plus facilement.

Barkin a souligné qu’avant la pandémie, l’inflation était restée faible, car les achats en ligne, qui facilitent les comparaisons de prix, sont devenus de plus en plus courants. Les grands détaillants ont également réussi à réduire leurs coûts, et l’augmentation de la production pétrolière américaine a fait baisser les prix de l’essence.

« Les augmentations de prix étaient si rares », a déclaré Barkin, « que si quelqu’un venait vous voir avec une augmentation de prix de 5 % ou 10 %, vous le mettiez presque dehors en vous demandant : « Comment avez-vous pu faire ça ? » »

Cela a changé en 2021.

« Il y a une pénurie de main-d’œuvre, a déclaré Barkin. Il y a des pénuries dans la chaîne d’approvisionnement. Et les augmentations de prix vous parviennent de partout. Votre jardinier augmente vos prix, et vous n’avez pas la capacité de faire autre chose que de les accepter. »

L’économiste Isabella Weber de l’Université du Massachusetts à Amherst a qualifié ce phénomène d’« inflation des vendeurs » en 2023. Dans un article influent, elle écrit que « les goulots d’étranglement de la chaîne d’approvisionnement signalés publiquement » peuvent « légitimer les hausses de prix » et « inciter les consommateurs à accepter de payer des prix plus élevés ».

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Les consommateurs ne sont plus aussi réceptifs, a déclaré Barkin.

« Les gens ont un peu plus de temps pour s’arrêter et se demander : « Que penses-tu de payer 9,89 $ pour un pack de 12 Coca Light alors qu’avant je payais 5,99 $ ? » Ils n’aiment pas tellement ça, alors les gens font des choix. »

Barkin a déclaré qu’il s’attend à ce que cette tendance continue de ralentir la hausse des prix et de calmer l’inflation.

« Je suis plutôt optimiste quant à l’évolution de l’inflation dans les prochains mois », a-t-il déclaré. « Tous les éléments de l’inflation semblent se stabiliser. »

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