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La première fois que j’ai remarqué que les gens ne buvaient pas, c’était dans un pub irlandais à un happy hour normal avant la pandémie. J’étais à mon deuxième verre de Pinot Noir face à un ami avec qui je buvais à outrance. Il avait l’habitude de me taquiner parce que j’étais un poids léger. Puis, alors que je commandais mon troisième verre de vin, il mâchait assidûment la paille de son eau de Seltz au citron vert, engagé à couper en arrière. Je me suis senti averti – il m’avait fallu si longtemps pour entrer dans le glamour de la culture de la boisson. Quand est-ce devenu à la mode d’arrêter ?
Je ne le savais pas alors, mais les jeunes générations avaient déjà commencé à changer leur rapport à l’alcool. Une étude de 2018 a indiqué que la génération Y et la génération Z buvaient moins que leurs homologues du baby-boom et de la génération X à des âges similaires, citant les perceptions sociales négatives comme raisons de réduire leur consommation. Et de plus en plus de jeunes, en particulier de jeunes femmes, se sont lancés dans un mouvement croissant de « sobre curieux » dans lequel ceux qui ne s’identifient pas nécessairement comme alcooliques ou qui veulent rester sobres toute leur vie peuvent expérimenter en consommant moins d’alcool. La tendance a engendré des groupes Facebook, des écoles de sobriété en ligne, des rencontres et des communautés conçues pour favoriser les interactions sociales entre les femmes qui ne dépendaient pas d’un verre de vin à la main. Un tout nouveau genre de littérature d’auto-assistance est né, y compris Ruby Warrington Sobre Curieux, qui a donné son nom au mouvement, et Holly Whitaker Arrête comme une femme, inspiré du programme de traitement de l’alcoolisme en ligne de Whitaker. Puis vinrent les cocktails sans alcool.
Il existe des chichi et des variétés fonctionnelles, des boissons adaptogènes améliorant l’humeur aux spritz floraux pétillants et aux spiritueux destinés à avoir le goût de l’alcool. Melanie Masarin, ancienne élève de Glossier, a fondé sa société d’apéritifs sans alcool Ghia au cœur de la pandémie, s’inspirant des traditions d’apéritif de sa famille (Ghia a depuis été incluse dans le guide Goop des vacances de Gwyneth Paltrow et qualifiée de «sérieusement chic» par Vogue). Des marques comme Kin Euphorics, qui a été lancée en 2018 et a ensuite fait de Bella Hadid une cofondatrice, promettent de réorganiser le «rituel moderne» de la consommation d’alcool. Les ventes de boissons non alcoolisées ont augmenté de 300% entre 2016 et 2020, et depuis septembre dernier, Katy Perry a lancé sa propre ligne, tout comme Blake Lively, dont les mélangeurs pétillants à faible teneur en calories peuvent être sirotés seuls ou mélangés à de l’alcool. Véritable femme au foyer de New York, Luann de Lesseps a même sa propre marque de rosé désalcoolisé, Fosé Rosé. Avoir une ligne de spiritueux sans alcool est devenu presque de rigueur pour les célébrités d’un certain côté.
Ces boissons se sentent parfois commercialisées comme un moyen d’affirmer son pouvoir, comme une sorte de patron de filles. L’image de marque est ambitieuse : s’abstenir d’alcool signifie créer une vie si agréable que vous ne voulez pas y échapper. De nombreuses entreprises s’appuient sur des identités visuelles de luxe haut de gamme : des pages Web qui scintillent et dégoulinent de roses et de rouges chauds, des carrés Instagram de femmes enceintes au ventre scintillant et des vins désalcoolisés, de la mode vintage et des vidéos qui évoquent les voyages en Méditerranée. Il y a un sentiment de fantaisie à boire – cela vous permet de sortir de vous-même pendant un moment – mais il y a un fantasme encore plus élevé dans le marketing non alcoolique ; elle vous invite en vous faisant aspirer à son glamour et son exclusivité. « Nous voulions juste rendre Starla sans stigmatisation et cool », m’ont dit les fondateurs Dawn Maire et Jamie Coulter à propos de leur entreprise de vin désalcoolisée. « Si Gucci avait un vin », a ajouté Coulter, « vous trouveriez Starla. »
L’essor du marché des produits non alcoolisés s’est également accompagné d’une montée en flèche des taux de dépendance à l’alcool aux États-Unis, en particulier chez les femmes. Mais on ne sait pas dans quelle mesure ces boissons pourraient aider les personnes qui essaient de devenir sobres. Certains avec qui j’ai parlé les ont trouvés utiles dans leur processus de rétablissement. « Je ne veux plus jamais de buzz, mais c’est quand même amusant de mélanger une boisson et de ne pas la gâcher », m’a dit un alcoolique en convalescence. Un barman qui essaie de devenir sobre a déclaré que les substituts comme les bières sans alcool étaient essentiels ces premiers mois de transition vers la sobriété, mais maintenant, il n’en prendra qu’occasionnellement une pour le goût. D’autres avec qui j’ai parlé disent que la consommation de substituts d’alcool est la pire chose que les alcooliques en rétablissement puissent se faire. « Vous obtenez le grésillement et le pop mais pas de high », m’a dit l’un d’eux. Boire quelque chose qui avait le goût de l’alcool l’a juste poussé à sortir et à trouver la vraie chose.
Collin Reiff, professeur adjoint de clinique et spécialiste de la toxicomanie au Département de psychiatrie de NYU Langone Health, m’a dit qu’il se méfiait également des cocktails sans alcool. Une fois que vous êtes dépendant de l’alcool, dit-il, « il n’y a pas de retour » à la modération. Les substituts – en particulier ceux conçus pour goûter et ressembler à l’alcool – peuvent être dangereux, vous permettant de « flirter avec l’idée de boire » et vous incitant éventuellement à boire à nouveau.
Aucune des marques de boissons non alcoolisées dont j’ai parlé avec les fondateurs ne se commercialise spécifiquement auprès des alcooliques, mais elles n’incluent pas non plus d’avertissements spécifiques sur leurs sites Web.
« Nous comprenons parfaitement que la simple pensée d’un verre peut être déclenchante pour certains », m’a dit Masarin dans un e-mail. « Ce que nous essayons de faire avec Ghia, c’est de normaliser le fait de ne pas boire tout en offrant aux gens la possibilité d’être à l’aise dans une situation sociale, car la plupart des contextes sociaux tournent encore autour de l’alcool. » Morten Sorensen, fondateur des spiritueux ISH, m’a dit qu’il ne recommanderait pas les produits de son entreprise aux toxicomanes en rétablissement. ils sont destinés à ce que Sorensen appelle les catégories de « buveur conscient » et de « consommateur conscient », dont la portée semble étrangement vague. Aucun des fondateurs de marques de boissons non alcoolisées avec qui j’ai parlé n’a affirmé avoir une dépendance à l’alcool avant de créer leur entreprise, et ils semblent avoir à l’esprit des gens comme eux en tant que consommateurs : ceux qui n’ont peut-être pas absolument besoin d’arrêter de boire.
Mais ces boissons pourraient-elles m’aider ? Je n’ai jamais eu un plan de janvier sec totalement réussi, alors j’ai décidé d’essayer un certain nombre d’options sur le marché. J’ai essayé des substituts d’alcool, des substituts de cocktail, des apéritifs et des concoctions à base de lavande, de gingembre, de genévrier, de GABA, etc. Les boissons me laissaient parfois envie de vrai alcool. Les autres soirs, je me lassais de toutes les envies et des dupes et me retirais à l’eau de Seltz.
Ce que c’est: Fondée par Jen Batchelor, qui a une formation en hôtellerie et bien-être, et « âme sœur » Bella Hadid, Kin Euphorics vise à transformer la consommation d’alcool en un « acte de connexion consciente ». La marque est remplie de couleurs chaudes et invitantes et d’un langage vaguement spirituel, un croisement entre le langage ayurvédique approprié et les neurosciences new-age. J’ai essayé leurs deux piliers : Kin Spritz et Kin Lightwave. Les deux contiennent des ingrédients « stimulant l’humeur » comme le GABA, un produit chimique présent naturellement dans le cerveau et dans certains aliments et censé réduire l’anxiété. Kin Spritz est commercialisé comme une boisson énergisante naturelle, un mélange caféiné d’amers, de gingembres, d’agrumes et d’herbes. Lightwave, que vous pouvez prendre comme bonnet de nuit, est destiné à la paix et au calme. C’est un mélange floral légèrement savonneux de lavande, de vanille, de passiflore et de sels marins fumés. « Pensez à un bain de forêt nu à minuit », indique le site Web.
Comment ça se sent: La Spritz ressemblait à une bière fruitée agressivement mais pas désagréablement amère avec des notes légèrement végétales. Je l’ai bu le matin à la place du café et j’ai eu l’impression d’être à nouveau étudiante, buvant 5 heures d’énergie. À mi-chemin de la deuxième boîte, mes aisselles ont commencé à transpirer. J’ai pris cela comme un bon présage.
Ce que c’est: Ghia est inspiré des apéritifs, la boisson alcoolisée amère, botanique et généralement sèche – pensez Campari, vermouth, Aperol, vin sec pétillant – consommée lentement avant un repas pour stimuler l’appétit. Les principaux ingrédients de Ghia sont des extraits de nervines, des toniques à base de plantes dérivés de choses comme la camomille et la valériane qui sont censées soutenir le système nerveux et calmer l’anxiété. Les autres ingrédients comprennent l’extrait de yuzu pour l’acidité, le jus de raisin riesling, l’extrait de fleur de sureau, le gingembre, les racines et le miel. Il se présente sous forme d’apéritif pur – un liquide cramoisi concentré que vous pouvez verser sur de l’eau de Seltz ou dans un cocktail non alcoolisé de votre choix – et sous forme « le spritz », des canettes individuelles qui se déclinent en deux saveurs : Ghia soda et soda au gingembre.
Comment ça se sent: Parmi les produits, l’apéritif était le plus amusant. J’aimais déboucher la bouteille qui ressemblait à de l’alcool fort et en verser des jets dans mon eau de Seltz. Le gingembre dominait le profil de saveur, donnant une boisson très amère, un peu épicée et qui avait le goût de quelque chose au bar à jus de bien-être d’une salle de sport de luxe inabordable. Les buveurs de Ghia recommandent de l’associer avec de la bière au gingembre et des quartiers de citron vert ou avec du club soda et des tranches d’orange.
Ce que c’est: L’ancien président de Poo Pourri et le co-fondateur d’une marque de mode populaire de Dallas se sont associés l’année dernière pour lancer Starla, une gamme de vins désalcoolisés. Ceux-ci commencent par fermenter, mais avant d’être mis en bouteille, ils sont désalcoolisés – soit par filtration, soit par un processus de filage. Les vins de Starla se déclinent en trois variétés : un mélange rouge de lavande et de figue, un sauvignon blanc avec une infusion de « parfum sensuel de fleur de pêcher blanc » et un rosé pétillant aux nuances de « doux gardénia ». En plus d’être sans alcool, Starla se présente comme étant à faible teneur en glucides, en sucre et en calories.
Comment ça se sent: De tous les substituts, j’ai eu du mal avec ceux-ci. Je suis un grand buveur de vin, il m’était donc difficile d’apprécier l’étrangeté et la netteté du vin sans alcool. Je ne pouvais que me focaliser sur le manque d’alcool. Pour moi, le rosé pétillant – un tonique pétillant au gardénia avec des nuances de baies – était le meilleur du lot, probablement parce qu’il pouvait passer pour autre chose que du vin.
Ce que c’est: Fondée en 2018, ISH est une entreprise basée à Copenhague qui conçoit des alcools non alcoolisés et des substituts de cocktails pour une « consommation consciente ». L’idée est de reproduire les saveurs familières de l’alcool, et la société utilise une large gamme de plantes et d’autres ingrédients naturels pour les fabriquer. J’ai essayé le substitut GinISh, ainsi que deux cocktails sans alcool en conserve: un SpritzISH de type Aperol et un DaquiriISH au citron vert. Le SpritzISH contient un mélange de cannelle, de racine de gentiane, de quinine, d’agrumes et d’un soupçon de piment. Le DaquiriISH combine le RumISH avec du citron vert et du sucre brut.
Comment ça goûte: Ces trois boissons avaient un goût alarmant comme leurs homologues alcoolisés. Mon préféré était le SpritzISH, que j’ai versé dans un verre à vin avec une tranche d’orange pour un effet optimal. C’était parfait, très amer et herbacé, et le soupçon de piment imitait la légère brûlure de l’alcool. La dupe était si proche qu’au moment où je suis arrivé au fond du verre, il me semblait étrange de ne pas avoir de bourdonnement, et je me suis ensuite versé un verre de vin alcoolisé pour en obtenir un.
Ce que c’est: Harmony est une marque terreuse et lo-fi sans alcool qui utilise des ingrédients à base de plantes pour fabriquer des spiritueux et des apéritifs qui promettent de vous calmer et de vous calmer. Ils sont destinés à siroter lentement et, contrairement à ISH, ils ne sont pas destinés à avoir le goût de l’alcool. Les boissons se déclinent en deux variantes : Harmony Alpine Digestif, au goût de pin, de menthe et d’amer, et Harmony Smoked Aperitif, qui mélange des notes d’agrumes, de fumée et d’épices.
Comment ça goûte: La menthe, l’amertume et le pin de l’Alpine Digestif sont tous ressortis, mais l’effet combiné était fortement médicinal. Cela dit, l’amertume rendait la dégustation extrêmement lente, et c’était certainement plus agréable que de boire certaines liqueurs pures. Je me suis assis très tranquillement et j’ai essayé de méditer, en réfléchissant à un autre mois de janvier sec qui avait échoué. Ensuite, j’ai envoyé un texto à une amie, me demandant si elle avait des produits comestibles sous la main.