En matière de marketing de divertissement, TikTok est le nouveau « point zéro ».
Cela faisait partie des opinions exprimées par un panel de cinq hauts responsables du marketing cinématographique et télévisuel qui s’est tenu mercredi dans le cadre de Variété‘s Entertainment Marketing Summit au One Hotel à West Hollywood.
La conversation animée, animée par Claudia Eller, Variété directeur de la production, a évoqué le défi de travailler avec des budgets marketing en baisse, la nécessité de créer du contenu sur mesure pour un éventail de plates-formes et le plaisir de marquer gros avec les médias gagnés et le bouche à oreille. Mais la discussion est devenue la plus animée lorsque le groupe a discuté du rôle démesuré que TikTok joue désormais dans la diffusion du contenu de divertissement.
« Cela a démocratisé la possibilité pour quiconque d’avoir une voix. Il a fait exploser tout l’espace grand ouvert », a déclaré Christian Parkes, directeur marketing de Neon. « C’est un endroit où nous avons déplacé une grande partie de nos investissements et de nos dollars publicitaires là-bas. Nous avons été en mesure de fabriquer des suivis beaucoup plus rapidement que sur d’autres plates-formes. TikTok est au point zéro en ce moment.
Catherine Halaby, responsable du divertissement de TikTok pour l’Amérique du Nord, a expliqué comment la plate-forme s’est développée pour travailler avec des sociétés de divertissement afin de créer du contenu en pensant comme un utilisateur de TikTok.
« Nous sommes ici pour soutenir et aider ces entreprises et partenaires à créer comme des créateurs », a déclaré Halaby. «Nous les aidons à établir des relations avec des utilisateurs comme la communauté sur TikTok. Ils vont célébrer vos victoires en vous accordant leur attention et en interagissant avec votre contenu. Notre travail consiste à aider les partenaires à comprendre comment faire au mieux et comment s’associer avec [TikTok] créateurs.
Dwight Caines, président du marketing national pour Universal Pictures, a offert une note contraire en se demandant si gagner du terrain sur TikTok est nécessairement la voie pour amener les gens dans les salles à un moment précis.
« TikTok est un jeu à longue traîne, un endroit où nous développons des followers ou un engagement au fil du temps », a déclaré Caines. « Parfois, cet engagement ne convertit pas les gens en acheteurs de billets. Je veux des vues de qualité de mon contenu. Je veux que cette communauté brûle et propulse le box-office.
Marc Weinstock, président du marketing et de la distribution mondiale de Paramount Pictures, a ajouté que les spécialistes du marketing du studio prêtent une attention particulière aux tendances des termes de recherche. « C’est un gros indicateur de succès pour nous », a-t-il déclaré, mais il doit encore y avoir une incitation ou un appel à l’action pour amener les gens au box-office. « Si tout le monde dit que tout le monde aime ça, cela seul n’ouvrira pas un film. »
Karen Bronzo, directrice du marketing pour les réseaux américains de Warner Bros. Discovery, a abordé le numéro de jonglage qu’elle a en supervisant le marketing de près de deux douzaines de marques de réseau, de TBS et TNT à Adult Swim et Cartoon Network à Discovery et Animal Planet. (Alors qu’Eller lisait la liste des réseaux, Parkes a plaisanté « Quand dors-tu? » Bronzo a répondu: « Je ne le fais pas, vraiment. »)
« Il s’agit vraiment de connaître le public. Nous devons examiner n’importe quelle émission et déterminer à qui elle s’adresse. Il ne peut y avoir d’approche unique pour tous », a déclaré Bronzo.
Bronzo a également souligné la richesse interne des actifs marketing que Warner Bros. Discovery possède à travers l’étendue des canaux sous un même toit après la fusion en 2022 de Discovery et WarnerMedia. Cela a été un avantage à une époque où les budgets marketing sont réduits.
« J’ai d’énormes actifs détenus et exploités. Dans un monde où les dépenses sont difficiles, j’ai la capacité d’utiliser nos propres plateformes de manière très robuste », a déclaré Bronzo. « L’un des avantages de faire partie d’une grande entreprise est que nous pouvons utiliser nos propres propriétés lorsqu’il n’y a pas de fonds illimités. »
Weinstock était d’accord, notant à quel point le soutien des autres plates-formes Paramount était important pour faire connaître « Top Gun: Maverick ». « Il y avait une énorme synergie dans toute l’entreprise », a-t-il déclaré.
Les gourous du marketing ont échangé des histoires sur de grandes victoires motivées par des idées créatives liées aux fans plutôt que par de grosses dépenses.
Weinstock était joyeux en détaillant le succès du studio l’année dernière avec des efforts vidéo viraux de base pour soutenir le film d’horreur à petit budget « Smile ». L’un des aspects de cela consistait à faire en sorte que les gens se tiennent derrière le marbre dans les stades de baseball en offrant leurs meilleurs sourires effrayants aux caméras de télévision. Il a fallu un peu de temps au public pour comprendre le message – mais une fois qu’il l’a fait, il a décollé comme une fusée.
Weinstock a décrit cette approche comme « plus pour moins » – dans le cas de « Smile », cela signifiait 200 millions de dollars de recettes au box-office pour un film qui coûtait 15 millions de dollars et avait un « minuscule » budget marketing.
« J’étais de l’autre côté de la ville en train de le maudire », a déclaré Caines à propos de Weinstock. « C’était une campagne brillante. »
Caines a offert son expérience de travail dans la même veine sur le tube dormant de 2022 « M3GAN », qui présentait une poupée AI très effrayante. Caines a observé que l’astuce consistait à saupoudrer le contenu numérique et d’autres messages marketing précoces qui ont suscité l’intérêt mais n’ont pas révélé tout le secret.
« Le danger avec » M3GAN « est que nous devenions un mème et non un film », a déclaré Caines, citant l’avertissement de son patron, Michael Moses, CMO d’Universal Pictures. Mais lorsque des personnalités notables telles que Megan Thee Stallion ont commencé à tweeter à propos du film, le studio a su qu’il était sur la bonne voie.
« Le monde et le public se sont amusés avec ‘M3GAN.’ Nous devons nous assurer d’amplifier les frissons effrayants d’une sortie en salles expérientielle », a déclaré Caines.
Parkes est intervenu, notant que Neon a obtenu beaucoup de médias gratuits en offrant aux cinéphiles un traitement Botox gratuit s’ils allaient voir la récente sortie du distributeur « Triangle of Sadness ». Weinstock a ri mais a plaisanté en disant que les avocats de Paramount n’auraient jamais autorisé une telle promotion.
« Nous n’avons pas une armée d’avocats pour dire non », a répondu Parkes. « Il y a deux personnes qui travaillent dans le domaine juridique et elles me détestent… Nous essayons toujours d’être un peu différents et un peu subversifs. »
(Photo : Claudia Eller, Marc Weinstock, Christian Parkes, Karen Bronzo, Catherine Halaby et Dwight Caines)