Loblaw, quant à elle, s’est classée 304e sur une liste de plus de 400 marques, « soulignant le défi auquel elle a été confrontée pour démontrer sa valeur tout en déclarant des bénéfices élevés », selon un rapport.
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Galen Weston n’est peut-être plus président du géant de l’épicerie Loblaw, mais vous ne le sauriez pas d’après la fréquence à laquelle son nom et son visage apparaissent en relation avec l’entreprise : dans les mèmes, sur les réseaux sociaux et maintenant en haut d’un nouveau forum Reddit dédié aux prix élevés des aliments au Canada.
Emily Johnson, une travailleuse en santé mentale et en toxicomanie à Milton, en Ontario, a créé la page r/loblawsisoutofcontrol en novembre pour se défouler et faire des blagues. Mais lorsque Loblaw a fait la une des journaux en janvier pour avoir réduit ses rabais sur les aliments approchant de leur date de péremption – une décision sur laquelle l’entreprise est ensuite revenue – la page a vu des milliers d’inscriptions du jour au lendemain. Elle compte aujourd’hui près de 21 000 membres.
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« Je pense qu’il y avait déjà eu beaucoup de frustration et de ressentiment qui s’étaient accumulés. Et c’est en quelque sorte la goutte d’eau qui a fait déborder le vase », a déclaré Johnson.
La page témoigne de la frustration croissante des Canadiens à l’égard des épiciers, dont les bénéfices ont grimpé alors que l’inflation alimentaire a fait des ravages dans les familles à travers le pays, culminant à 11,4 pour cent avant de s’atténuer au cours de la dernière année.
Dans ce contexte, les Canadiens portent de plus en plus un regard critique à l’égard de la poignée d’entreprises qui vendent la grande majorité des produits d’épicerie, et les experts affirment que les épiciers font face à une bataille difficile pour regagner la confiance des consommateurs.
Les épiciers, pour leur part, affirment qu’ils ont dû faire face à des dizaines de milliers de demandes d’augmentation de prix de la part de leurs fournisseurs et qu’ils font de leur mieux pour atténuer la montée de l’inflation.
Seul Costco semble échapper à l’œil attentif des acheteurs à court d’argent, se plaçant à égalité avec le détaillant de produits de plein air MEC en tant que marque la plus fiable au Canada selon l’indice de confiance de la marque Gustavson 2023 de l’Université de Victoria.
Loblaw, quant à elle, s’est classée 304e sur une liste de plus de 400 marques, « soulignant le défi auquel elle a été confrontée pour démontrer sa valeur tout en déclarant des bénéfices élevés », indique le rapport. Walmart était encore plus bas, à 354. Metro s’est classée 93e, tandis que Sobeys était 110e.
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Les trois épiciers canadiens font l’objet d’une surveillance particulière dans un contexte de hausse des prix et des bénéfices, a déclaré Rachel Thexton de Thexton Public Relations.
« Vous voulez certainement que vos investisseurs soient heureux et que les bénéfices augmentent avec l’entreprise, mais vous voulez également maintenir la confiance et le respect du consommateur. »
C’est pourquoi le changement de rabais de Loblaw a touché une telle corde sensible, a déclaré Monica LaBarge, professeure adjointe à l’Université Queen’s qui étudie l’accès aux aliments et le bien-être des consommateurs. — il s’agissait d’un changement relativement mineur, mais que les consommateurs considéraient comme faisant partie d’un problème plus vaste.
Les souvenirs du scandale de la fixation des prix du pain ont peut-être contribué à alimenter le scepticisme croissant des Canadiens, a déclaré LaBarge.
« Il y a une sorte de sentiment général de ‘Oh, c’est reparti' », a-t-elle déclaré.
Bien qu’il y ait eu un débat sur la question de savoir si leurs marges bénéficiaires réelles ont augmenté de manière significative, en termes de montants, cela a certainement été de bonnes années pour les épiciers.
Mais ces dernières années ont été difficiles pour de nombreux Canadiens, a déclaré LaBarge, avec une utilisation croissante des banques alimentaires et des consommateurs ayant le sentiment de subir le poids de l’inflation alors que les épiciers « se portent très bien ».
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« Cela semble très injuste lorsqu’ils continuent à gagner autant d’argent qu’ils l’ont toujours fait, et que tout le monde souffre. »
Pour Loblaw en particulier, les problèmes d’image se sont aggravés depuis le début de la pandémie de COVID-19, a déclaré Thexton. En plus d’être simplement le plus grand épicier canadien, l’entreprise a commis une série de faux pas en matière de relations publiques.
« Loblaws en est le visage parce que sa communication a été très mauvaise », a-t-elle déclaré.
Un exemple : après la fin du gel des prix sur les articles No Name début 2023, la société a par inadvertance alimenté la réaction du public en répondant aux publications critiques du compte officiel de la société sur X (anciennement Twitter), a déclaré Thexton.
« Nous sommes peut-être le visage de l’inflation alimentaire, mais nous n’en sommes pas la cause. L’augmentation vertigineuse des coûts tout au long de la chaîne d’approvisionnement alimentaire se retrouve sur nos étagères, entraînant une hausse des prix des denrées alimentaires », peut-on lire dans un article du 31 janvier 2023.
Le ton défensif de l’entreprise a touché une corde sensible chez de nombreux Canadiens, a déclaré Thexton.
Une série de publicités mettant en vedette Weston n’a pas non plus plu aux consommateurs.
Weston, qui en 2022 a gagné près de 12 millions de dollars en compensation par l’intermédiaire de Loblaw et de George Weston Ltd., n’est pas vraiment un chiffre comparable aux personnes qui ont du mal à se nourrir, a déclaré Thexton.
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Faire de Weston le visage de l’entreprise s’est retourné contre lui, a reconnu Johnson.
«Je pense qu’en se faisant le visage de Loblaws, l’un des épiciers les plus prolifiques au Canada, il s’est aussi fait le visage du ressentiment de tous.»
La Presse canadienne a contacté Loblaw pour lui poser des questions détaillées sur cette histoire, ainsi qu’à Metro Inc., Empire Company Ltd. et Walmart Canada. Empire n’a pas répondu.
Loblaw comprend les défis auxquels les Canadiens sont confrontés dans un contexte d’inflation, a déclaré la porte-parole Catherine Thomas dans un communiqué envoyé par courrier électronique. Cependant, « les détaillants ont fait face à un nombre disproportionné de critiques malgré les augmentations de coûts dans l’ensemble de la chaîne d’approvisionnement », a-t-elle déclaré, soulignant que la mesure interne de l’inflation de Loblaw a été inférieure à l’indice des prix à la consommation au cours des derniers trimestres.
« Pour notre part, nous savons que les épiciers comme Loblaw ont encore du travail à faire pour rétablir la confiance dont nous jouissons depuis plus de 100 ans et nous restons très concentrés sur cet objectif », a déclaré Thomas.
La porte-parole de Metro, Marie-Claude Bacon, a déclaré que les efforts déployés par l’épicier pour atténuer l’effet de la hausse des prix des aliments au moyen de produits de marque privée et de promotions portent leurs fruits.
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« Les prix des denrées alimentaires se sont stabilisés, mais la stabilisation des prix ne se fait pas du jour au lendemain et ne relève pas non plus de la responsabilité exclusive des épiciers », a-t-elle déclaré dans un communiqué envoyé par courrier électronique.
Comme les autres épiciers, Walmart a réitéré son engagement à maintenir les prix aussi bas que possible.
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Cependant, avant même que les prix des denrées alimentaires ne commencent à augmenter, certaines mesures prises à l’époque de la pandémie attiraient déjà une attention négative sur les épiciers.
Par exemple, Loblaw, Metro et Empire ont été critiquées en 2020 après avoir réduit les primes liées à la pandémie, ou « rémunération des héros », à un jour d’intervalle en juin.
La même année, Walmart Canada, Loblaw et un groupe d’achats qui représente Metro ont introduit de nouveaux frais de fournisseurs en 2020 pour aider à financer les investissements dans les infrastructures. Cette décision a contribué à accélérer les travaux sur un code de conduite dans le secteur de l’épicerie destiné à uniformiser les règles du jeu pour les fournisseurs et les petits épiciers – mais le code est actuellement au point mort car Loblaw et Walmart ont refusé de le signer, invoquant des craintes d’une hausse des prix.
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Le code n’est qu’un sujet de discussion dont se sont saisis les politiciens au cours de la dernière année alors qu’ils ont convoqué les dirigeants d’épiceries pour répondre à des questions à Ottawa. Les dirigeants du secteur de l’alimentation ont également été interrogés sur la hausse des bénéfices, la rémunération des dirigeants et leurs projets de stabilisation des prix alimentaires.
Toute cette attention politique a certainement contribué à valider les préoccupations des Canadiens, a déclaré Thexton.
Mais certains signes montrent que Loblaw commence à comprendre, a-t-elle déclaré – et l’annulation de la réduction des rabais en fait partie.
« Peut-être qu’ils commencent à comprendre qu’écouter réellement le consommateur est vital pour leur entreprise. »
Le fait que Weston se retire d’un rôle plus orienté vers le public était également une bonne étape, a-t-elle déclaré.
En avril 2023, Loblaw a annoncé que Per Bank prendrait la relève en tant que président et chef de la direction d’ici le premier trimestre de 2024. Weston reste président du conseil de Loblaw et PDG de la société holding George Weston Ltd.
Une autre initiative qui, selon Thexton, constitue une étape vers la reconstruction de la réputation de Loblaw est un nouveau programme de rabais appelé « Succès du mois ».
Le programme a été lancé en février avec quatre offres d’un mois dans toutes ses bannières, comprenant des boîtes de Kraft Dinner pour seulement 55 cents.
La question de savoir si l’animosité envers les épiciers s’estompera ou durera dépend de l’économie et des stratégies de communication des épiciers, a déclaré Thexton.
« Les épiciers peuvent inverser la tendance », a-t-elle déclaré. « Loblaws peut renverser la situation. »
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