Disney Advertising a tenu aujourd’hui sa vitrine annuelle sur les technologies et les données, révélant son intention de déployer certaines des capacités de ciblage publicitaire de Hulu sur Disney+.
Lorsque Disney + a lancé son niveau financé par la publicité le mois dernier, les annonceurs ne pouvaient pas cibler les publicités sur des publics spécifiques. En donnant aux annonceurs Disney + accès aux outils de ciblage publicitaire de Hulu, ils peuvent connaître l’âge, le sexe et la géolocalisation d’un utilisateur, ce qui aidera probablement les annonceurs à créer des publicités plus efficaces et à générer plus de revenus pour les agences de publicité et Disney.
Dans une interview exclusive avec Digiday, la présidente de Disney Advertising, Rita Ferro, a déclaré que Disney + obtiendrait les capacités de ciblage publicitaire de Hulu à partir d’avril. D’ici juillet, la suite complète d’outils sera disponible dans l’ensemble du portefeuille de streaming de Disney, y compris ESPN+.
« Ces dernières années, nous nous sommes concentrés sur la création d’un serveur publicitaire complet et propriétaire pour l’ensemble de la société Walt Disney. Cela nous donne le contrôle sur la façon dont nous diffusons des publicités, comment nous insérons des publicités, les formats de publicités que nous utilisons, comment nous nous intégrons aux réseaux programmatiques, ce qui nous donne vraiment la flexibilité totale pour réimaginer comment nous voulons vendre à l’avenir », a déclaré Aaron. LaBerge, directeur technique de Disney Media & Entertainment Distribution. « Ce serveur publicitaire alimente désormais Hulu et est au cœur des publicités sur Disney+. »
Contrairement à d’autres services de streaming, Disney a construit sa propre technologie propriétaire pour les publicités numériques, ce qui signifie que Disney a plus de contrôle et peut se concentrer sur le comportement de livraison de ses partenaires publicitaires. Le Disney Ad Server (DAS) permet à l’entreprise d’utiliser des données de première partie. Lorsque Netflix a lancé son niveau financé par la publicité en novembre dernier, il s’est associé à Microsoft pour diffuser des publicités sur la plate-forme Xandr. Cela signifie que Netflix doit s’appuyer sur un fournisseur tiers.
Le Disney Ad Server génère près d’un demi-milliard d’impressions publicitaires par jour, a noté Jeremy Helfand, vice-président exécutif, Plateformes publicitaires, Disney Media, Entertainment & Distribution. Helfand a également déclaré que Disney + obtiendrait bientôt des fonctionnalités telles que les enchères sur les capacités programmatiques et le ciblage 18+ plus tard cette année.
Le graphique d’audience de Disney, qui a été lancé il y a une dizaine d’années, offre aux annonceurs « des taux de correspondance trois fois plus élevés », a déclaré la directrice des analyses avancées et des solutions de données, Christine Chung, lors de la présentation d’aujourd’hui. Chung a ajouté que Disney Select, l’offre de segment propriétaire de la société, s’appuie sur plus de 100 000 attributs d’audience tirés de 235 millions d’appareils et d’ID utilisateur.
Lors de la présentation Tech and Data d’aujourd’hui, la société a ajouté qu’elle prévoyait d’automatiser 50 % de ses ventes publicitaires d’ici 2024. Ferro a déclaré à Digiday : « Nous sommes à 35 % en ce moment, et c’est avant l’intégration complète de tous ces éléments. [ad products and services from Hulu].”
D’autres annonces incluent un premier accord de mesure de streaming avec la société basée sur les résultats télévisés EDO (Entertainment Data Oracle), qui donnera à Disney l’accès aux mesures d’engagement d’EDO.
« Avec les données d’engagement prédictives et comportementales d’EDO qui sont en corrélation avec la croissance des parts de marché, les leaders de la publicité comme Disney peuvent connaître et prédire l’efficacité des campagnes télévisuelles convergentes », a déclaré l’acteur et cinéaste Edward Norton, qui est également cofondateur et président d’EDO.
Disney a également annoncé l’expansion d’une relation pluriannuelle avec Samba TV pour mesurer la portée et la fréquence sur tous les appareils connectés.