La « fatigue des abonnements » parmi les consommateurs ne fait qu’empirer, ce qui rend encore plus difficile pour les fournisseurs de vidéo en direct de fidéliser leurs clients, selon la dernière enquête de Deloitte sur les tendances des médias numériques.
Alors que la concurrence de la vidéo en streaming continue de s’intensifier, les taux de croissance des abonnements dans l’industrie ont ralenti – et les taux de désabonnement ont augmenté, selon le 17e rapport annuel de Deloitte sur les tendances des médias numériques. En moyenne, les consommateurs américains paient 48 $ par mois pour des services vidéo par abonnement, selon l’enquête de Deloitte. Environ la moitié des personnes interrogées ont convenu qu’elles « payent trop cher » pour les services de SVOD, tandis qu’environ un tiers ont déclaré avoir l’intention de réduire leur nombre d’abonnements aux divertissements.
C’est la première fois que l’enquête sur les tendances des médias numériques de Deloitte demandait aux répondants de chiffrer en dollars leurs dépenses d’abonnement vidéo. Le nombre de services SVOD par ménage américain est resté stable à environ quatre au cours des dernières années, tandis que le taux d’inflation a dépassé les augmentations de prix du secteur, selon Kevin Westcott, responsable américain de la technologie, des médias et des télécommunications chez Deloitte.
En général, les consommateurs cherchent à réduire la SVOD en raison de l’augmentation du coût de la vie, a déclaré Westcott : « Lorsque le prix du carburant, de la nourriture et du logement augmente, les gens repensent leurs dépenses discrétionnaires ».
Environ la moitié des consommateurs (47 %) interrogés ont déclaré avoir apporté au moins une modification à leurs abonnements de divertissement en raison de leur situation financière actuelle, comme l’annulation d’un service payant pour économiser de l’argent, le passage à une version gratuite financée par la publicité d’un service ou regrouper les services.
Selon l’étude, qui a été réalisée à l’automne 2022, le taux de désabonnement global des abonnés aux services de vidéo à la demande par abonnement sur une période de six mois était d’environ 44 % (représentant les consommateurs qui ont déclaré avoir annulé un service SVOD au cours des six mois précédents) en moyenne sur les services payants. C’est nettement plus élevé que le taux de désabonnement de 37 % sur six mois aux États-Unis signalé par Deloitte en 2022. Dans l’étude la plus récente, parmi les répondants de la génération Z et de la génération Y, le taux de désabonnement sur six mois passe à 57 % et 62 %, respectivement.
Le résultat : les lecteurs vidéo par abonnement doivent adopter et accélérer de nouvelles stratégies pour réduire le taux de désabonnement, a déclaré Westcott. Les émissions de télévision et les films originaux sont excellents pour attirer les clients – mais ils ne fonctionnent pas bien pour les fidéliser, a-t-il déclaré : « La course pour continuer à ajouter des clients en commandant et en acquérant du contenu très coûteux ne réussira pas toute seule. Au lieu de cela, a déclaré Westcott, les services SVOD devraient investir dans la diversification du contenu sur leurs plates-formes, notamment en envisageant d’incorporer des vidéos, de la musique et des jeux courts générés par les utilisateurs. (Netflix s’est déjà lancé dans une stratégie visant à proposer des jeux dans le cadre de son service d’abonnement principal.)
Selon l’enquête sur les tendances des médias numériques 2023 de Deloitte, les milléniaux sont les plus susceptibles d’avoir modifié leurs abonnements aux médias numériques en raison des pressions économiques. En effet, les milléniaux dépensent plus que toute autre génération sur les services de vidéo en streaming payants – une moyenne de 54 $ par mois. Selon l’étude de Deloitte, près de 45 % des milléniaux ont « renouvelé et revenu » avec un service de SVOD payant, annulant un abonnement payant uniquement pour renouveler ce même abonnement dans les six mois.
Autres découvertes :
- Plus de la moitié (54 %) des consommateurs interrogés – et près des trois quarts de la génération Z et de la génération Y – ont déclaré qu’ils regardaient souvent une émission de télévision ou un film sur un service de vidéo en streaming après en avoir entendu parler sur les réseaux sociaux.
- 32% des consommateurs interrogés ont déclaré qu’ils considéraient les expériences en ligne comme des « remplacements significatifs » pour les expériences en personne. Parmi la génération Z et la génération Y, cela monte à 50 %.
- Environ quatre répondants sur 10 ont convenu qu’il est difficile de déterminer quand les vidéos générées par les utilisateurs sont « sponsorisées » ou contiennent une publicité. Près de la moitié des consommateurs (46 %) déclarent que si un créateur en ligne en qui ils ont confiance a examiné le produit d’une marque, ils sont plus susceptibles de faire confiance à cette marque.
La 17e édition de l’enquête Deloitte sur les tendances des médias numériques a été menée en ligne en novembre 2022 auprès de 2 020 consommateurs américains de 14 ans et plus.