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Apple fait l’objet d’un examen minutieux de la part des groupes européens de défense de l’environnement et des consommateurs en raison de ses affirmations selon lesquelles ses derniers appareils sont « neutres en carbone », un terme que Bruxelles propose d’interdire dans le marketing des entreprises parce qu’il est « trompeur ».
Le mois dernier, le fabricant d’iPhone a placé ses références « respectueuses de l’environnement » au centre de son plus grand lancement de produit annuel. Certains modèles d’Apple Watch sont qualifiés de « tout premiers produits neutres en carbone », dans le cadre d’une volonté d’étendre la classification à tous ses appareils d’ici la fin de la décennie.
Mais la décision du géant américain de la technologie de s’appuyer sur des crédits pour annuler les 7 à 12 kg d’émissions de gaz à effet de serre générées par chaque nouvelle montre a suscité une vive réaction de la part des groupes de consommateurs, à la suite d’une longue répression de l’UE contre le « greenwashing ».
« Les allégations de neutralité carbone sont scientifiquement inexactes et induisent les consommateurs en erreur », a déclaré au Financial Times Monique Goyens, directrice générale du BEUC, l’organisation européenne des consommateurs. « La récente décision de l’UE d’interdire les allégations de neutralité carbone débarrassera à juste titre le marché de ces faux messages, et les montres Apple ne devraient pas faire exception. »
Le débat sur les affirmations d’Apple met en lumière les problèmes auxquels sont confrontées les entreprises qui tentent de suivre des politiques respectueuses de l’environnement, tout en cherchant à faire des déclarations marketing pour vanter leurs références écologiques.
Apple a déclaré au FT que sa décision était « une preuve de l’un des engagements climatiques les plus audacieux de l’industrie aujourd’hui ».
« Pour atteindre les objectifs climatiques mondiaux, nous avons besoin d’une action immédiate pour réduire considérablement les émissions, associée à des investissements dans la conservation et l’élimination du carbone à grande échelle », indique-t-il.
Les efforts du groupe américain ainsi que ses progrès en matière d’objectifs de recyclage et de réduction des émissions contrastent fortement, par exemple, avec ceux de son principal rival Samsung, qui laisse de côté des détails clés en matière d’émissions dans son objectif zéro émission nette pour 2050.
Dans les jours qui ont suivi le lancement de Watch, Bruxelles a déclaré que d’ici 2026 elle interdirait les allégations de « neutralité » basées sur l’achat de crédits carbone, qui compensent les émissions en absorbant le dioxyde de carbone de l’atmosphère.
Le Parlement européen et le Conseil, deux organes décisionnels, sont parvenus à un accord politique en septembre pour interdire les « publicités trompeuses », y compris « les allégations fondées sur des systèmes de compensation des émissions selon lesquelles un produit a un impact neutre, réduit ou positif sur l’environnement ». Cet accord n’a pas encore été formellement adopté.
Les militants pour le climat se demandent également si le suivi des émissions de carbone permettait une évaluation approfondie de l’impact environnemental des petits appareils électroniques tels que les montres intelligentes et les écouteurs sans fil, qui peuvent être difficiles à réparer et finissent souvent comme déchets électroniques.
« Il est trompeur pour les consommateurs de donner l’impression que l’achat de la montre n’a aucun impact sur le climat », a déclaré Gilles Dufrasne, responsable politique à l’organisation à but non lucratif Carbon Market Watch, en partie financée par l’UE. « Ce sont des astuces comptables. »