Le moment est venu pour les producteurs de réfléchir à la manière de se protéger contre d’éventuels problèmes de droits d’auteur et de propriété liés à l’utilisation d’outils d’IA générative dans la production cinématographique et télévisuelle.
C’était l’un des messages envoyés samedi lors de la 14e conférence annuelle Produced By de la Producers Guild of America à Los Angeles, avec un programme d’une journée de panels approfondissant la perturbation numérique et d’autres problèmes urgents pour les producteurs de contenu.
« Je ne sais pas si un artiste à qui je commande utilise l’IA générative. Je m’en fichais vraiment avant, mais je suppose que je dois m’en soucier maintenant », a déclaré Lori McCreary, PDG de Revelations Entertainment et ancienne présidente de la PGA, lors de la session d’une heure « IA : ce que chaque producteur doit savoir » animée par Carolyn Giardina. rédacteur en chef de la technologie et de l’artisanat du divertissement pour Variété et Variété VIP+.
Ghaith Mahmood, associé chez Latham & Watkins spécialisé dans les questions juridiques liées à l’IA, a expliqué au public les subtilités du début et de la fin de la protection des droits d’auteur pour le contenu à l’heure actuelle. Il a souligné que de nouvelles règles de conduite seront probablement établies dans les années à venir, alors que plus d’une douzaine d’affaires en cours en matière de droits d’auteur seront portées devant les tribunaux fédéraux.
« Je pense que nous sommes sur des sables mouvants », a déclaré Mahmood au public du théâtre Darryl F. Zanuck sur le terrain des studios Fox. À l’heure actuelle, seules les œuvres réalisées par des humains peuvent être considérées comme éligibles à la protection du droit d’auteur. Et les principaux tests juridiques à l’heure actuelle dépendent du niveau de contrôle humain et de créativité exercé pour réaliser une œuvre. Avec les innovations technologiques de l’IA générative, alimentées par des systèmes informatiques époustouflants, il a noté que les juristes attendent avec impatience un rapport attendu cet été du Bureau américain du droit d’auteur qui « nous donnera plus de couleur sur ce que signifie avoir suffisamment de créativité ». contrôle par un humain pour [make content] protégé par le droit d’auteur.
Renard T. Jenkins, président d’I2A2 Technologies, Labs & Studios et président de la Society of Motion Picture and Television Engineers, a expliqué les nuances de l’IA et la terminologie autour de son utilisation. Il a souligné que l’industrie du divertissement a tout intérêt à s’assurer que les outils d’IA utilisés dans le cinéma professionnel sont basés sur de grandes bases de données de modèles de langage « propres », à savoir celles construites à partir de zéro avec des dispositions appropriées en matière de consentement et de protection des droits d’auteur. C’est ainsi que l’on donnera aux artisans humains le contrôle de la technologie et des outils qui auront un impact énorme sur la production.
« Nous devrions nous préoccuper davantage de la manière dont l’outil est utilisé et de qui l’utilise que de l’outil lui-même », a déclaré Jenkins. « Nous avons la possibilité d’utiliser certains de ces outils et de les intégrer à notre processus… Nous devons former les artistes à l’utilisation de ces modèles et à leur construction afin qu’ils aient plus de contrôle sur leur propriété intellectuelle. »
Carolyn Giardina de Variety/VIP+, Ghaith Mahmood de Latham & Watkins, Lori McCreary et Renard T. Jenkins à la conférence Produced By
Jordan Strauss pour la PGA
McCreary a donné un exemple personnel alors que la conversation s’est tournée vers les problèmes de créations deepfake qui impliquent des œuvres protégées par le droit d’auteur ou l’image d’une personnalité éminente, comme son partenaire de Revelations Entertainment, Morgan Freeman. L’acteur de renom est une cible fréquente de fausses vidéos et mèmes sur les réseaux sociaux. Habituellement, McCreary peut repérer un faux tout de suite, mais elle a été dérangée il y a quelques semaines lorsqu’elle est tombée sur une vidéo si convaincante qu’elle a dû appeler Freeman pour confirmer que ce n’était pas lui.
« À l’ère de la désinformation, cela me fait peur », a déclaré McCreary. « En tant que communauté, nous devons aller de l’avant. »
À cette fin, la SMPTE et d’autres organisations industrielles travaillent au développement d’un système de suivi basé sur les métadonnées pour vérifier la paternité et l’intégrité du contenu, a déclaré Jenkins. Cet effort nécessitera un certain niveau de coordination entre les producteurs, studios et distributeurs haut de gamme du monde entier. « Tout le monde est dans la piscine et si quelqu’un est un mauvais acteur, il est expulsé de la piscine », a-t-il déclaré.
Plus tôt dans la journée, Stephanie Allain, propriétaire de Homegrown Pictures et présidente de la PGA aux côtés de Donald De Line, a animé une séance franche avec un groupe de collègues producteurs chevronnés : Brad Simpson, Lynette Howell Taylor, Mike Farah et Tommy Oliver. Le groupe a convenu que l’entreprise a connu un parcours en montagnes russes au cours de l’année écoulée, compte tenu de la grève des scénaristes et des acteurs suivie d’un ralentissement prononcé du volume de production à Hollywood après une décennie de boom de Peak TV.
Allain a également été franche au sujet de son évaluation de l’impact du calcul racial de 2020 après le meurtre de George Floyd. Elle a noté qu’il y a eu des cas où des dirigeants et des créatifs ont été promus à des rôles pour lesquels ils n’étaient pas prêts, même dans ses propres projets.
« Nous avons dû les licencier », a-t-elle déclaré, exprimant ses profonds regrets. Les défis budgétaires et commerciaux de ces derniers temps rendent plus difficile la sélection de talents moins expérimentés. Le dilemme pour les producteurs se résume à « comment apprendre si vous n’avez pas la possibilité d’échouer, ou comment protéger votre film ? Mais vous ne voulez pas avoir un équipage entièrement blanc.
Les producteurs Brad Simpson, Lynette Howell Taylor, Mike Farah et Tommy Oliver chez Produced By
Jordan Strauss pour la PGA
Allain a souligné qu’apporter plus de diversité à Hollywood est une priorité majeure pour la PGA, consciente du nombre décroissant de producteurs classiques travaillant à Hollywood.
« Nous essayons de faire en sorte que cet emploi – cette vocation – soit durable pour tous en tant que carrière », a déclaré Allain. Simpson (« Crazy Rich Asians », « American Crime Story ») a affirmé que les producteurs doivent être proactifs dans le recrutement d’équipes et d’équipes de production diversifiées, y compris en visitant des écoles de cinéma.
« Les gens regardent le moment où ils embauchent et se plaignent ensuite qu’il n’y a personne à embaucher », a déclaré Simpson.
Allain a également demandé à ses panélistes s’ils avaient « une ligne » à ne pas franchir lorsqu’il s’agit de travailler comme producteur. Pour elle, Allain est volontaire, ce sont des projets qui impliquent « une violence glorifiée, je vais transmettre ça ».
Oliver, dont la bannière a récemment terminé l’interprétation du long métrage « Hamlet » par Riz Ahmed, a déclaré que même à ses débuts, il n’avait aucune difficulté à refuser des offres de travail « avec des réalisateurs qui ne sont pas de bonnes personnes ». Oliver a ajouté : « Je n’ai jamais vu un drapeau jaune qui ne se soit pas transformé en drapeau rouge sur le plateau. »
Howell Taylor lui a proposé la même chose lorsqu’elle évalue les mérites créatifs d’un projet : « Si vous savez [early on] ça ne va pas être génial, ce n’est jamais génial.
Farah a fait écho au sentiment d’Oliver et a souligné l’importance de maintenir une bonne réputation dans les cercles professionnels. Même si l’industrie du divertissement s’est développée au cours des 20 dernières années, elle reste encore une petite communauté dans la production physique. « Il n’est pas difficile d’avoir des anecdotes bonnes, mauvaises et moyennes » sur les embauches potentielles d’équipes de production, a déclaré Farah. « Prenez vraiment au sérieux la façon dont vous traitez les gens. La règle d’or fonctionne pour une raison.
La séance de l’après-midi de la conférence a débuté avec le coprésident de la PGA, Don DeLine, qui a animé une conversation sur l’avenir de la production avec Greg Berlanti, Chuck Roven et Roxanne Avent Taylor. DeLine a débuté avec le triste slogan qui a imprégné la ville en ces temps austères et stressants : « Survivre jusqu’en 25 ».
« D’après moi, le plus gros problème auquel est confrontée cette industrie n’est pas économique. Ce sont des gens qui se sentent déplacés et moins connectés, qui ont moins de sentiment de communauté », a déclaré Berlanti, qui a également reconnu que « tout le monde parle de devoir faire plus avec moins. C’est vrai pour nous, empiriquement. Produire avec un budget limité est à nouveau à la mode.
Roven, dont la production « Oppenheimer » a remporté l’Oscar du meilleur film cette année, a encouragé l’optimisme.
« L’année dernière, le box-office a été incroyable. Cette année, cela n’a pas été le cas jusqu’à présent, mais nous avons passé un très bon week-end », a-t-il déclaré, faisant référence à l’ouverture prévue de plus de 50 millions de dollars pour la dernière suite de « Bad Boys » de Will Smith. Il a rappelé à la foule que « les gens veulent du contenu, et ils ne peuvent pas y parvenir sans producteurs ».
(Sur la photo du haut : Lori McCreary de Revelations Entertainment et I2A2 Technologies, Labs & Studios/SMPTE c’est Renard T.Jenkins)