Le sommet canadien de l’industrie de l’information voit la crise – mais l’optimisme aussi

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Dans un monde de deep fakes, de désinformation, de sites d’actualités et d’algorithmes générés par l’IA, les informations locales sont plus importantes que jamais. Il est également en crise au Canada, mais l’industrie espère qu’une nouvelle injection de dollars publicitaires pourra donner aux entreprises médiatiques une bouée de sauvetage – et aider à sauver le journalisme dans le processus.

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C’était un élément clé à retenir lors d’un événement virtuel qui a réuni des chefs de file de l’industrie des médias pour discuter de l’état actuel des médias d’information canadiens, des défis du secteur et de l’importance des investissements dans les médias locaux. L’événement, qui s’est tenu mardi, était organisé par Postmedia.

« La crise des nouvelles locales est vraiment une dure réalité », a déclaré Shannon Lewis, présidente du Conseil canadien des directeurs des médias (CMDC), une association sans but lucratif de professionnels des médias. Dans un discours liminaire, Lewis a noté que depuis mars 2020, environ 3 023 emplois éditoriaux et non éditoriaux ont été supprimés et 53 organes de presse ont fermé au Canada, entraînant des déserts de nouvelles locales.

« Le déclin des médias locaux est profondément préoccupant… car non seulement il perturbe la vie des journalistes et des professionnels de l’industrie, mais il a également des implications considérables pour les communautés que nous servons et les publics avec lesquels les spécialistes du marketing veulent se connecter », a déclaré Lewis.

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Quels sont les grands problèmes qui se posent sans une industrie des médias dynamique et saine ? Une participation électorale plus faible, une plus grande confiance dans la désinformation et des questions importantes comme l’environnement qui ne sont pas couvertes, pour n’en nommer que quelques-unes. « Cependant, les nouvelles locales ne se limitent pas à l’information », a ajouté Lewis. « C’est aussi un puissant catalyseur de changement social. Grâce au journalisme d’investigation et à la narration percutante, les journalistes mettent vraiment en lumière les problèmes sociaux et explorent et exposent les injustices dans notre société.

Lors d’une table ronde, Andrew MacLeod, président et chef de la direction de Postmedia Network Inc., propriétaire du National Post et de journaux à travers le Canada, a fait écho à ces sentiments, qui sont particulièrement pertinents avec l’essor des plateformes technologiques mondiales.

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Il a déclaré que la valeur apportée par le journalisme en termes de responsabilisation du pouvoir et d’information de ses citoyens est bien comprise, certainement dans les démocraties occidentales. « Un journalisme de confiance et de qualité fait littéralement partie du tissu de nos sociétés et ce depuis des centaines d’années », a déclaré MacLeod. « Et je pense que non seulement le journalisme, mais la diffusion pointue – comment il est partagé et propagé – est tout aussi important en termes de confiance que les gens retirent de l’information. »

Par exemple, avec le prochain cycle électoral américain, on parle déjà de deep fakes et de contenu basé sur l’IA, et de la manière dont cela sera partagé sur des plates-formes pilotées par algorithmes. « Cela va commencer à se manifester en termes de conséquences très réelles », a déclaré MacLeod. « Et je pense que les gens commencent vraiment à prendre conscience de l’importance de ce problème, non seulement au Canada, mais partout dans le monde.

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MacLeod a déclaré que plusieurs acteurs ont un rôle à jouer dans la résolution de la crise des médias canadiens. Le gouvernement a un rôle à jouer et les tribunaux du monde entier examinent la nature anticoncurrentielle des grandes plateformes technologiques. Les spécialistes du marketing et les professionnels des médias jouent également un rôle, car ils choisissent où ils allouent leurs dollars publicitaires.

Michael Beckerman, directeur de la clientèle chez Torstar, a expliqué comment son organisation conseille les spécialistes du marketing sur l’importance de la publicité dans les médias canadiens. « Nous demandons plus [marketers] pour être informé et utile, rechercher des sites détenus et exploités par des Canadiens, car vous bénéficierez d’un effet de halo en termes d’intégrité et de fiabilité lorsque votre annonce sera dans l’application Toronto Star ou dans l’application National Post.

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Au sujet de la mesure de l’efficacité de la publicité, Sarah Thompson, présidente de Dentsu Media Canada, a déclaré que le secteur dépendait trop des clics en tant que mesure, sans se rendre compte que les éditeurs et les organes de presse canadiens avaient « un temps d’attente plus élevé, plus d’attention et plus de confiance » parmi les publics.

« Si nous recherchons simplement des mesures rapides à un moment donné, cela ne vous dit pas vraiment si l’avion décolle ou atterrit », a-t-elle déclaré. « Nous devons réévaluer ce qui est fondamentalement important pour générer un résultat commercial [advertisers].”

Thompson a partagé ce qu’elle a dit à ses clients publicitaires : « Il est temps d’examiner de très près vos initiatives ESG et ce que vous essayez d’accomplir – parce que si c’est lié à la durabilité, si c’est lié à DE&I [diversity, equity and inclusion], si c’est lié à la bonne gouvernance, tout cela est lié à l’environnement médiatique local au Canada. Et pour moi, c’est la mesure la plus importante de toutes.

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Caroline Gianias, présidente de Radio Connects, une association commerciale à but non lucratif pour l’industrie de la radio commerciale, a parlé de l’importance d’atteindre les Canadiens à l’extérieur des grandes villes.

« Les médias locaux sont des médias en dehors des cinq principaux marchés au Canada », a-t-elle déclaré. « Le Canada est un très grand pays – il a six fuseaux horaires. Nous ne sommes pas un pays homogène en ce qui concerne la consommation des médias ou les comportements en général. »

Ainsi, lorsque les spécialistes du marketing examinent la valeur d’atteindre les consommateurs canadiens, a ajouté Gianias, « Toronto, Montréal, Vancouver, Edmonton, [Calgary]… c’est 50 % du Canada. Qu’en est-il du reste du pays d’un océan à l’autre qui est si bien servi par les médias locaux ? »

Pour les planificateurs médias – ceux qui sont chargés de placer des publicités et d’atteindre les bons publics – Beckerman de Torstar a déclaré que cela pourrait être l’un des plus grands moments de leur carrière.

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« Quelle opportunité de faire une différence pour votre marque et, franchement, pour votre pays », a-t-il déclaré. « [And] nous ne sommes pas un organisme de bienfaisance. C’est l’occasion de redéfinir les mesures de performance et d’associer votre marque à l’intégrité et à la fiabilité. C’est juste là avec le changement climatique et la diversité. Alors, quel moment incroyable pour être dans les médias.

En fin de compte, ce sont les Canadiens qui profitent lorsque les annonceurs soutiennent les médias locaux – un point que Gianias a fait valoir en terminant. Faisant référence aux incendies de forêt qui se produisent actuellement sur la côte Est, elle a déclaré: « Vous ne saurez jamais à quel point vous avez besoin des médias locaux jusqu’à ce qu’on vous dise d’évacuer votre maison ou quelles routes sont fermées. »

Gianias a poursuivi : « À la communauté publicitaire là-bas, sans cet investissement dans les médias locaux, sans cette confiance dans les médias locaux, ces stations, ces journaux ne seront pas là. Et je peux vous garantir que Google et Facebook ne vous montreront pas les issues de secours pour trouver comment sortir de votre ville en toute sécurité… Donc, si nous avons une responsabilité l’un envers l’autre à travers le pays, cette responsabilité du point de vue de l’annonceur est pour soutenir nos médias locaux, qui soutiennent notre communauté locale, qui profite à tous, partout.