Le rêve fou d’un entrepreneur albertain : un géant de la mode féminine dirigé par une femme

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Il s’agit d’une série de conversations de Donna Kennedy-Glans, écrivaine et ancienne ministre du Cabinet de l’Alberta, mettant en vedette des personnalités de l’actualité et des personnalités intrigantes. Cette semaine : l’entrepreneure Emma May.

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Lululemon et Aritzia, des marques de mode principalement destinées aux femmes, comptent parmi les entreprises les plus performantes au Canada. Les deux sont dirigés par des hommes. Emma May, une femme entrepreneure de Calgary, veut participer.

Emma, ​​51 ans, est un maître du rebranding. Elle a travaillé comme avocate. Création d’une entreprise immobilière haut de gamme. Pendant un certain temps, elle a été l’une des principales assistantes du premier ministre de l’Alberta, Jim Prentice. Et en 2020, elle a lancé SophieGrace, une nouvelle marque de vêtements pour femmes nommée d’après sa propre fille qui se veut Lululemon pour le bureau. Son premier produit est arrivé quelques semaines seulement avant la fermeture du monde.

« Trente-deux boîtes sont apparues dans mon allée le 23 février 2020. Le pire moment de la planète », rit Emma.

Nous sommes au showroom corporatif de SophieGrace à Ramsay — un quartier branché juste à l’est du centre-ville de Calgary — confortablement perchés sur le canapé en velours couleur moutarde planté au milieu du showroom. Le canapé ressemble à une île dans une mer de vestes, pantalons, chemises et robes assortis.

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« Je me souviens qu’après avoir quitté la politique, je me suis débarrassé de tous mes costumes. Je les ai vendus. Je les détestais », dit Emma. « Et puis j’avais besoin de m’habiller pour une réunion du conseil d’administration et je voulais juste une jupe crayon et un chemisier assorti. » C’est simple pour les hommes, ils achètent des costumes, déclare Emma, ​​mais tout le choix est frustrant pour les femmes. Ce fut un moment éclairant : ne serait-ce pas plus facile pour les femmes si elles avaient une collection de pièces qu’elles pourraient coordonner ?

« Quand les femmes s’habillent pour le travail, dans une position où elles doivent être prises au sérieux – comme un premier ministre, comme un juge de la Cour suprême, comme un jeune stagiaire », dit Emma, ​​elles font de la gymnastique mentale pour savoir quoi porter. Au centre commercial, tout s’adresse aux jeunes ou se concentre sur des vêtements amusants, sexy et tendance.

« Pour la femme qui veut se montrer et être prise au sérieux – pour être vue pour qui elle est plutôt que pour ce qu’elle porte – il n’y a pas une tonne d’options », rapporte Emma.

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En 2018, après avoir esquissé des idées pour sa marque, Emma retrouve Lisa MacCarthy, sa chef de produit, qui avait auparavant travaillé chez Lululemon ; embauché un designer; puis est allé à Los Angeles et s’est procuré du tissu. Toutes les étapes de ce parcours entrepreneurial ont été partagées par Emma via des publications Instagram personnalisées.

« J’ai contracté une marge de crédit de 140 000 $ sur la maison et j’ai passé la commande, viré l’argent, la première semaine de janvier 2020 », explique Emma.

Nous faisons le tour du sol de la salle d’exposition. Les tissus sont doux, lisses et extensibles. SophieGrace offre un soulagement aux femmes actives qui, après la pandémie, sont totalement intolérantes à l’inconfort. Il est possible de voir comment la version mise à jour d’Emma de la combinaison de puissance de la femme qui travaille pourrait préfigurer une nouvelle normalité. On parle d’autres créateurs de tendances mode : Mary Quant, la mère de la minijupe, qui a ouvert la voie à une génération de femmes d’après-guerre pour tourner le dos aux corsets et autres styles contraignants. Et aujourd’hui, les créations zen de l’Américaine Eileen Fisher, initialement destinées aux femmes mûres, sont happées par les consommateurs de la génération Z dans les magasins d’occasion et les friperies.

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Et il n’y a pas que les styles qui évoluent. Les entrepreneurs qui pénètrent dans le monde de la mode brisent les modèles commerciaux conventionnels. Nordstrom, un grand magasin américain de luxe, devrait quitter le Canada en juin; les dirigeants d’entreprise disent qu’ils ne pourraient pas gagner d’argent ici. « Leur profil de loyer était fou », s’exclame Emma, ​​et l’expérience d’achat « visuellement écrasante ».

« J’ai adoré le rez-de-chaussée de Nordstrom, surtout à Vancouver, les chaussures et le maquillage. Mais quand je suis montée dans la zone des vêtements, il était difficile de s’y retrouver », décrit Emma.

Son approche avec SophieGrace est de dépenser beaucoup moins en loyer et d’aider le client à trouver ce qu’il veut, en ligne ou en personne, et à le trouver rapidement. Les pop-ups dans des endroits comme Toronto et SoHo attirent l’attention. Et le plus grand espace de la salle d’exposition permet d’organiser des événements sociaux où les femmes peuvent se rassembler, avec des achats en parallèle. Les gens n’achètent peut-être pas de Tupperware, mais le modèle commercial survit.

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Faire des allers-retours entre un entrepôt à Calgary et un magasin de détail et des installations de production à Vancouver nécessite un fondateur doté d’une énergie débordante. Emma est également assez intelligente pour embaucher une équipe talentueuse pour l’aider à mettre en œuvre son plan. Mais elle découvre que lorsqu’il s’agit d’accéder au capital, ce sont encore les hommes qui tiennent les cordons de la bourse.

« Quand vous leur parlez de mode féminine, leurs yeux se fixent », se lamente Emma, ​​ »et ça ressemble tout à coup à Housewives of Orange County, comme si c’était une sorte de projet parallèle vraiment mignon. »

« Ce n’est pas un passe-temps. Nous doublons les revenus chaque année », rapporte Emma, ​​sa voix catégorique : « Je suis au milieu d’une augmentation financière d’un million de dollars. SophieGrace est sur la bonne voie pour réaliser 4 millions de dollars de ventes cette année et 8 millions de dollars l’année prochaine. Comme les femmes d’affaires qu’elle habille, Emma s’attend à être prise au sérieux.

Donna Kennedy-Glans est active dans le secteur de l’énergie et une ferme familiale multigénérationnelle. Son dernier livre est Teaching the Dinosaur to Dance: Moving Beyond Business as Usual (2022).