X d’Elon Musk, anciennement Twitter, a déposé une plainte pour diffamation de la part d’un organisme de presse suite à des allégations selon lesquelles de grandes entreprises auraient fait apparaître des publicités à côté de contenus antisémites. Mais le procès semble confirmer ce qu’il prétend être diffamatoire.
Media Matters a publié jeudi dernier un article avec des captures d’écran montrant des publicités d’IBM, Apple, Oracle et d’autres apparaissant à côté de contenus haineux – comme des trucs entièrement pro-hitlériens.
IBM et Apple ont depuis retiré leurs publicités de X, ce qui constitue sans doute un coup dur pour une entreprise déjà confrontée à un exode d’annonceurs. (Le fait que Musk lui-même semble soutenir personnellement certaines opinions antisémites n’a pas aidé.)
L’article a provoqué la colère de Musk, et le milliardaire a juré ce week-end que « le tribunal en une fraction de seconde s’ouvrira lundi, X Corp intentera une action en justice thermonucléaire contre Media Matters et tous ceux qui ont été de connivence dans cette attaque frauduleuse contre notre entreprise ».
La plainte a effectivement été déposée, mais il semble qu’il manque l’ogive promise. Vous pouvez le lire ici, c’est assez court. La société allègue que Media Matters a diffamé X, ayant « fabriqué » ou « inventé » les images ; qu’elle n’avait pas « trouvé » les annonces comme le prétendait, mais qu’elle avait plutôt « créé ces couples en secret. (Soulignez le leur.)
Si ces images avaient été réellement fabriquées ou créées de la manière impliquée par le langage utilisé ici, cela porterait en effet un coup sérieux à la crédibilité de Media Matters et de ses reportages. Mais les avocats de X ne veulent pas dire que les images ont été fabriquées. En fait, la PDG Linda Yaccarino a publié aujourd’hui que « seulement deux utilisateurs ont vu la publicité d’Apple à côté du contenu », ce qui semble contredire directement l’idée selon laquelle les associations ont été fabriquées.
Media Matters a certainement mis en place les conditions d’apparition de ces publicités en utilisant un compte plus ancien (pas de filtre publicitaire), puis en suivant uniquement les comptes haineux et les comptes d’entreprise des annonceurs. Certes, le nombre d’utilisateurs qui suivent uniquement les néo-nazis et les grandes marques technologiques est limité. Mais les publicités sont apparues sans équivoque dans le fil à côté de ce contenu, comme l’a confirmé Yaccarino.
Le procès indique que ces comptes étaient « connus pour produire du contenu extrême et marginal », mais ils n’ont été démonétisés qu’après que Media Matters les a signalés. X savait donc qu’ils étaient extrêmes, mais ne les a pas démonétisés – c’est ce que déclare expressément le procès.
Il ne semble donc y avoir rien de fondamentalement frauduleux ou fabriqué dans le fait de prétendre que ces publicités sont apparues à côté de ce contenu. Parce qu’ils l’ont fait. Cela n’était tout simplement pas encore arrivé à un « utilisateur authentique », mais les conditions pour que cela se produise n’étaient pas vraiment si étranges. Angelo Carusone, qui dirige Media Matters, a également souligné sur X, peu après la confirmation de Yaccarino, que des publicités avaient été placées sur une recherche de « juifs tués ».
La modération des contenus haineux est évidemment incroyablement difficile, et la plupart des réseaux sociaux ont constaté qu’il s’agit d’une lutte constante contre les mutations des hashtags, des noms d’utilisateurs et de l’argot haineux. Mais Yaccarino avait affirmé plus tôt que les marques étaient « protégées du risque d’être à côté » de contenus haineux. Incomplètement, semble-t-il.
Le cas limite présenté par Media Matters n’est peut-être pas représentatif de l’utilisateur moyen, mais il montre quelque chose qui est parfaitement possible sur X, et les annonceurs semblent avoir, de manière tout à fait rationnelle, refusé de prendre ce risque. Même ceux qui n’ont pas été mentionnés, les avocats de X écrivent :
La manipulation de Media Matters a été si grave que des sociétés qui ne figuraient même pas dans l’article ont également retiré des publicités de X. Ces sociétés incluent Lionsgate, Warner Bros. Discovery, Paramount et Sony.
Ce n’est probablement pas vrai. Par exemple, Lionsgate a spécifiquement déclaré que « le tweet d’Elon » était la raison de leur décision de partir.
Le procès, déposé devant le tribunal du district nord du Texas, exige 100 000 $ de dommages et intérêts et un procès devant jury, bien qu’aucune des deux issues ne semble probable.