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Les professeurs de droit antitrust ne sont pas impressionnés par le procès intenté par Elon Musk, qui prétend qu’un boycott publicitaire de X équivaut à une violation des règles antitrust. Sur la base de la plainte initiale déposée par X Corp. de Musk, cela ressemble à « un dossier très faible », a déclaré Rebecca Haw Allensworth, doyenne adjointe à la recherche de la Vanderbilt Law School, à Ars.
« Étant donné la difficulté de gagner, je dirais que c’est une stratégie inhabituelle », a-t-elle déclaré.
Selon la plainte déposée contre la Fédération mondiale des annonceurs (WFA) et plusieurs grandes entreprises, le boycott présumé est « une restriction flagrante du commerce sans avantages compensatoires pour la concurrence ou les consommateurs ». « L’action collective des annonceurs concurrents pour dicter les normes de sécurité des marques à appliquer par les plateformes de médias sociaux court-circuite le processus concurrentiel et permet aux opinions collectives d’un groupe d’annonceurs ayant un pouvoir de marché de passer outre les intérêts des consommateurs », affirme X.
Musk a déjà remporté une certaine victoire puisque la WFA a fermé hier l’initiative Global Alliance for Responsible Media (GARM), qui est la principale cible des allégations de X. « GARM est une petite initiative à but non lucratif, et les récentes allégations qui dénaturent malheureusement son objectif et ses activités ont causé une distraction et considérablement épuisé ses ressources et ses finances. GARM prend donc la difficile décision de mettre fin à ses activités », a déclaré la WFA.
Mais la fermeture de GARM n’entraînera pas de dommages et intérêts pour la société de Musk, à moins que X ne gagne également en justice. La société, anciennement connue sous le nom de Twitter, a intenté une action en justice devant un tribunal fédéral du Texas, qui fait partie du 5e circuit conservateur, une juridiction qui, selon Musk, lui sera probablement plus favorable qu’un tribunal d’un autre État. Le juge du tribunal de district qui supervise le procès s’occupe également de l’affaire de Musk contre Media Matters for America, une organisation à but non lucratif qui a mené des recherches sur les publicités placées à côté de contenus pro-nazis sur X.
Le Texas est l’un des trois États, avec la Louisiane et le Mississippi, où les appels sont portés devant la Cour d’appel des États-Unis pour le 5e circuit. « Le 5e circuit est bien connu pour être le circuit le plus conservateur du pays », a déclaré à Ars le professeur Stephen Calkins de la faculté de droit de l’université Wayne State.
« La loi ici est très défavorable à X »
Malgré le fait que le tribunal du Texas soit potentiellement favorable à cette affaire, la société X d’Elon Musk doit faire face à une barre juridique très élevée pour prouver qu’elle a été victime d’un boycott illégal.
Allensworth a déclaré que X doit démontrer « que les défendeurs ont effectivement conclu un accord – qu’ils avaient conclu un accord entre eux pour retirer des dépenses publicitaires à X en tant que groupe, et non que chaque marque l’a fait individuellement pour protéger son propre statut de marque ou faire sa propre déclaration sur Elon Musk. La loi ici est très défavorable à X, mais la plainte décrit de nombreux comportements qui pourraient permettre à un jury ou à un juge de conclure à un accord. Mais c’est une question de fait, et nous n’avons que la moitié de l’histoire. »
Le problème le plus important pour Elon Musk est que « X doit prouver que le boycott a porté atteinte à la concurrence, et pas seulement à X », a déclaré Allensworth. « La plainte est loin d’être claire sur la concurrence qui a été lésée. Un boycott classique porte atteinte à la concurrence entre les boycotteurs, mais cela ne semble pas être l’objet de la plainte. La plainte indique que la concurrence qui a été lésée concernait les plateformes (comme X/Twitter et Facebook, par exemple), mais c’est un peu confus. Là encore, nous en saurons peut-être davantage au fur et à mesure que le procès se développe. »
Il existe un autre problème qui pourrait être encore plus grave que les deux premiers, selon Allensworth. Même si X prouve qu’il y a eu un accord explicite pour retirer la publicité et qu’un boycott a porté atteinte à la concurrence, les annonceurs auraient une défense solide en vertu du droit à la parole garanti par le Premier Amendement.
« Les refus concertés de négocier (boycotts) ne sont pas susceptibles d’être poursuivis en justice pour entente si ces refus sont pris pour faire une déclaration, essentiellement pour s’exprimer », a expliqué Allensworth. « Il semblerait que ce soit là le but de ce boycott (semblable aux boycotts des comptoirs de restauration dans les années 60, qui échappaient au champ d’application des lois antitrust). Étant donné que la Cour suprême n’a qu’à augmenté Les droits du Premier Amendement pour les entreprises ont récemment évolué, je pense que cette défense est très forte.
« Tous ces facteurs contribuent, à mon avis, à un dossier très faible », a déclaré Allensworth à Ars. Mais elle prévient qu’à ce stade précoce du procès, « il y a beaucoup de choses que nous ignorons ; personne ne peut juger une affaire sur la seule base de la plainte – c’est le but du système accusatoire ».
Une victoire judiciaire de X n’obligerait pas les entreprises à faire de la publicité sur la plateforme. Mais « si d’une manière ou d’une autre elles l’emportent, X pourrait demander des dommages et intérêts triples, soit trois fois le chiffre d’affaires perdu à cause du boycott », a déclaré Allensworth.