Le PDG de Media Experts sur l’évolution de l’attention

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À l’instar de leurs partenaires de l’industrie canadienne de l’information, les agences médiatiques du pays subissent une transformation sans précédent. Le National Post s’entretient avec les dirigeants des plus grandes agences du Canada sur les fondamentaux en évolution rapide et sur l’avenir de l’entreprise. Cette semaine, Karel Wegert, PDG de Media Experts, s’entretient avec l’écrivaine Rebecca Harris.

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Comment les fondamentaux de la planification et de l’achat média ont-ils évolué ces dernières années ?

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Ils ont certainement changé. Je pense que la partie la plus intéressante de cette conversation n’est pas tant les principes fondamentaux de ce que nous faisons, mais toutes les autres choses qui tournent autour des médias maintenant. L’apparence d’une agence média a considérablement évolué parce que les médias, et les médias numériques en particulier, ont tellement de points de contact avec l’entreprise du client. Plus que jamais, nous sommes tenus d’offrir toutes sortes d’autres services qui, par le passé, n’auraient pas été considérés comme une pure stratégie de planification et d’achat média. (Cela inclut) tout, des mesures et analyses avancées… jusqu’à la création de contenu et même, dans certains cas, le support créatif. Ainsi, alors que les fondamentaux ont évolué, (ils n’ont pas évolué) aussi significativement que le basculement vers le monde programmatique et le monde adressable.

Où votre agence connaît-elle le succès ?

Pouvoir évoluer et être plus qu’une agence média (est un domaine). Mais en fin de compte, le succès pour nous a été de trouver les bons ajustements – et cela est aussi vrai pour le client que pour l’agence. Les relations les plus positives que nous ayons eues au fil des ans et aujourd’hui sont celles qui présentent le meilleur alignement culturel et d’équipe. Ils ont tendance à créer une relation plus étroite et plus étroite où la communication circule plus facilement. En ce qui concerne (les) fondamentaux de notre entreprise, c’est une chose qui non seulement n’a pas changé, mais si quelque chose est probablement plus important dans le monde d’aujourd’hui… (Les clients) ne veulent pas seulement une relation transactionnelle avec leurs partenaires. Ils veulent savoir ce que vous représentez en tant qu’entreprise. Ils veulent savoir ce que vous faites dans vos collectivités. Ils veulent comprendre à quoi ressemblent vos employés et comment ils vont se comporter lorsqu’ils serviront votre entreprise, ce qui est très bien parce que ce sont les choses sur lesquelles nous avons bâti notre entreprise au fil des ans et certainement ce que Mark (Sherman, le fondateur de Media Experts) représentait.

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Comment votre agence gagne-t-elle des affaires ?

Je pense qu’il s’agit de trouver cet équilibre entre la démonstration de vos capacités uniques en termes de compétences techniques – les outils et la technologie, la façon dont vous abordez les données et la façon dont vous vous préparez à la dépréciation du cookie… avec quoi est-ce de travailler avec nous? Qu’allez-vous obtenir de nous si vous vous associez à nous ? L’une des façons dont nous avons réussi à articuler cela, c’est que nous avons une série de promesses dont nous tenons notre personnel responsable. C’est essentiellement une façon pour eux de réfléchir à la façon de réagir et de réagir à toute situation qui se présente. Et ces promesses sont structurées de manière à les aider à le faire… Elles sont un bon outil pour nous pour donner un aperçu aux clients de ce que ce sera au jour le jour et de ce que vous pouvez attendre de nous en tant que partenaire de votre entreprise. .

Comment le sens de l’adage « bonne personne, bon moment, bon moment » a-t-il changé ?

(Il y a une) évolution de l’attention. Nos clients voient aujourd’hui plus de publicités qu’ils n’en ont jamais vues auparavant, et ils remarquent probablement moins de publicités aujourd’hui qu’auparavant. Ainsi, le défi pour les annonceurs en général n’est pas seulement de les (atteindre) au bon moment avec le bon message, c’est de s’assurer qu’ils le remarquent et qu’ils s’en souviennent. Et donc nous passons beaucoup de temps à réfléchir à l’attention dans le contexte du like, comment pouvons-nous faire évoluer les métriques que nous utilisons pour mesurer notre publicité ? Comment pouvons-nous être un peu plus intelligents non seulement pour fournir des impressions, mais également pour fournir des impressions qui conduisent à un impact durable pour réellement conduire vers une sorte d’action.

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Quelles sont vos prévisions pour le paysage de la planification et de l’achat de médias ?

Nous venons de traverser une phase de consolidation importante dans les médias, avec la montée du duopole (Google-Meta) et du triopole avec Amazon inclus. Une grande partie des dépenses médiatiques a été regroupée en un nombre relativement restreint de partenaires. Cela sortait d’une période très fragmentée aux débuts du numérique et du programmatique, où c’était un peu le contraire. Les gens dépensaient différemment sur un tas de plateformes différentes, et nous n’avions pas la même échelle consolidée que les grands acteurs offrent aujourd’hui. Je crois qu’on revient vers un certain degré de fragmentation.

Nous constatons évidemment les pressions exercées par les changements concernant la confidentialité et les cookies, ainsi que l’impact sur le ciblage et la mesure qui continuent de se produire à la fois sur Google et sur Metas dans le monde. (Cela) a certainement le potentiel d’ouvrir la porte à d’autres solutions et à une approche plus diversifiée des dépenses (ou) même à une simple capacité de ciblage. Vous pouvez également regarder ce qui se passe avec le projet de loi C-18 et le récit et les pressions là-bas. Le plus important, c’est qu’il y a des pressions venant de toutes sortes d’endroits différents, ce qui pourrait certainement mener à une plus grande diversification des dépenses pour le Canada en général.

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