À partir de lundi, de nombreux utilisateurs de Prime Video d’Amazon verront quelque chose qu’ils n’ont jamais vu auparavant : des publicités dans des émissions de télévision et des films.
Amazon commencera à diffuser par défaut des publicités dans le contenu Prime Video sur les principaux marchés le 29 janvier, à moins que les utilisateurs ne choisissent de payer un supplément (2,99 $/mois aux États-Unis) pour bénéficier d’une expérience sans publicité. La société promet d’avoir « beaucoup moins de publicités que la télévision linéaire et les autres fournisseurs de télévision en streaming » et lancera d’abord des publicités aux États-Unis, au Royaume-Uni, en Allemagne et au Canada, suivies plus tard par la France, l’Italie, l’Espagne, le Mexique et l’Australie. année.
Les résultats? Amazon va se lancer massivement.
Morgan Stanley prévoit que les publicités Prime Video généreront 3,3 milliards de dollars de revenus en 2024 dans le monde, qui passeront à 5,2 milliards de dollars en 2025 et à 7,1 milliards de dollars en 2026. L’initiative devrait générer près de 2,3 milliards de dollars de bénéfice annuel avant intérêts, impôts, dépréciation et amortissement (EBITDA) en 2024, selon les prévisions actuelles de la société de Wall Street.
Le cabinet d’analystes MoffettNathanson a des attentes plus conservatrices, mais pense toujours que la décision d’Amazon sera sismique. Les analystes de la société estiment les revenus des publicités Prime Video à 1,3 milliard de dollars en 2024, et à 2,3 milliards de dollars l’année prochaine. Mais ce n’est pas tout : la société de commerce électronique devrait gagner 500 millions de dollars supplémentaires par an en 2024 et 25 auprès des membres Prime qui souhaitent éviter de voir des publicités, selon les modèles des analystes.
« Ce lundi, nous allons découvrir ce qui arrive à un marché publicitaire lorsqu’un tout nouvel entrant avec une capacité excédentaire, des avantages inégalés en matière de données de première partie et une portée non dupliquée massive décide de mettre un panneau ‘à vendre’ dans sa vitrine », Les analystes de MoffettNathanson dirigés par Michael Morton ont écrit dans une note de recherche du 26 janvier.
Amazon est sur le point de voler des parts aux réseaux câblés et aux lecteurs VOD financés par la publicité, prédit l’équipe de MoffettNathanson : «[W]Nous sommes convaincus que la décision d’Amazon d’ajouter de la publicité à Prime Video sera une force perturbatrice pour les lecteurs AVOD banalisés, les plates-formes CTV cloisonnées et les 20 réseaux câblés linéaires qui ne font pas partie du top 20 », ont écrit les analystes.
Au Variété Lors du Sommet du divertissement au CES 2024, Alexys Coronel, responsable du divertissement et des télécommunications aux États-Unis pour Amazon Ads, a évoqué le lancement prochain de publicités dans Prime Video, qui, selon elle, pourront atteindre 115 millions de téléspectateurs uniques rien qu’aux États-Unis.
« C’est incroyable pour nous. C’est une énorme ressource inexploitée », a-t-elle déclaré, ajoutant : « C’est un changement énorme pour nous. »
L’ajout d’un inventaire de vidéos en streaming sur Prime Video promet de donner un coup de fouet à la part de marché déjà massive d’Amazon dans le domaine de la publicité numérique. Au troisième trimestre 2023, la société technologique a déclaré des revenus publicitaires de 12,06 milliards de dollars, soit une hausse de 26 % d’une année sur l’autre, car elle vantait une forte audience des matchs « Thursday Night Football » de la NFL en exclusivité sur Prime Video US.
« Nous avons à peine effleuré la surface lorsqu’il s’agit de mieux comprendre comment intégrer la publicité dans la vidéo, le commerce et l’épicerie », a déclaré le PDG d’Amazon, Andy Jassy, aux analystes lors de la conférence téléphonique sur les résultats.
Amazon compte environ 96 millions de foyers Prime aux États-Unis, mais moins de personnes regardent régulièrement Prime Video. Les projections de Moffett Nathanson supposent que Prime Video dispose d’une base d’abonnés actifs aux États-Unis équivalente aux 70 millions de Netflix.
La plupart de ces utilisateurs de Prime Video devraient laisser passer les publicités. Moins de 10 % des membres Prime ont déclaré qu’ils prévoyaient de payer 3 dollars supplémentaires par mois pour éviter de regarder des publicités, selon une enquête menée par CivicScience. Le modèle de Moffett Nathanson suppose qu’environ 15 % des utilisateurs de Prime Video paieront les frais mensuels supplémentaires.
En 2025, la taille du marché américain de la télévision connectée et de la VOD financée par la publicité atteindra environ 16 milliards de dollars, selon les estimations de MoffettNathason. Ce chiffre sera dominé par Amazon avec 4 milliards de dollars (dont 1,7 milliard de dollars provenant des publicités sur Prime Video), suivi par Hulu de Disney avec 3 milliards de dollars, Peacock de NBCUniversal avec 2,3 milliards de dollars, Roku avec 1,9 milliard de dollars et Paramount+ avec 1,1 milliard de dollars.
« Nous prévoyons qu’Amazon et Disney seront au coude à coude pour les principaux moteurs de revenus publicitaires AVOD », ont écrit les analystes de la société.