Le marché du film européen qui démarre cette semaine à Berlin pourrait marquer un retour à un rapport de force familier et démodé entre acheteurs et vendeurs. Et à mesure que l’impact de la pandémie recule, il y a un optimisme prudent quant au fait que les niveaux d’activité pourraient désormais être plus durables et plus justes.
Certes, les principales sociétés de vente de films et les distributeurs locaux se sont à nouveau engagés au cours de la semaine dernière dans une routine de pré-commercialisation établie de longue date. Les premiers ont envoyé une volée de scénarios pour de nouveaux projets de films, tandis que les seconds ont répondu aux pitchs entrants, ont tenté de les lire rapidement à la maison ou dans les avions et se sont positionnés pour prendre des réunions sur place.
« Tous les suspects habituels ont deux ou trois projets. FilmNation en a quelques-uns, Rocket Science, AGC, WME, Cornerstone, ma société. Il y a donc un nombre et une gamme de projets très sains. Une grande variété », déclare David Garrett, PDG de Mister Smith Entertainment. Et les perspectives de négociation semblent bonnes.
« Entre les films qui sont là et les scripts (qu’ils) lisent, ce marché ressemble à un vrai marché », déclare Scott Shooman, responsable des acquisitions et de la production chez IFC, leader américain indépendant. “Cannes [in May 2022] J’avais l’impression qu’il y avait une quantité décente de projets, mais je pense que les gens manquaient de pratique. L’AFM [in November] semblait que les acheteurs ne se préoccupaient que de se plaindre. Berlin ressemble à un très bon mélange de films finis, de promos et de scripts.
Alors que plusieurs délégations d’entreprises peuvent être plus petites que les années précédentes, le retour de l’EFM en tant qu’événement en personne est largement bien accueilli. « Les marchés sont essentiels », déclare avec insistance George Hamilton, directeur commercial de Protagonist Pictures. La société représente les anciens droits américains sur le titre d’ouverture du Festival du film de Berlin, « She Came to Me » de Rebecca Miller. «Les marchés sont essentiels pour que les gens se rencontrent en personne et soutiennent le moteur principal de l’entreprise, à savoir les relations. [Relationships] peuvent être maintenus avec Zoom, mais ils ne peuvent pas être maintenus ou développés sans réunions en personne.
Qui achètera et à quels prix reste moins clair.
Au cours des derniers mois, Netflix, Amazon et HBO ont ralenti leurs activités d’achat. (Parmi les plates-formes de streaming « payantes », Hulu peut être l’exception.) Cela peut être le reflet d’un recalibrage de leurs entreprises vers la rentabilité après une course vers la croissance, de plus grandes listes de leurs propres productions originales et d’une sélectivité croissante sur ce dont ils ont besoin pour acheter sur le marché libre.
La refonte des streamers s’est manifestée à Sundance où il n’y avait probablement que trois grosses transactions, les plateformes payant généreusement ce qu’elles voulaient, et de nombreuses autres transactions se faisant à des prix plus bas qu’auparavant.
« Comme nous l’avons vu à Sundance, s’il y a des films commerciaux, les streamers seront prêts à payer le gros prix pour eux », déclare Dylan Leiner, vice-président exécutif des acquisitions et de la production chez Sony Pictures Classics.
La sensibilité accrue des streamers a peut-être eu un effet d’entraînement sur les activités d’acquisition des indépendants nord-américains. Des entreprises comme Neon, IFC et Bleeker Street, qui opèrent généralement en tant qu’acheteurs de tous les droits, ne peuvent plus être sûres du même environnement concurrentiel lorsqu’elles octroient des licences pour leur contenu acquis aux diffuseurs et aux plateformes. L’accord nord-américain « bas à sept chiffres », que les vendeurs considéraient auparavant comme un filet de sécurité pour un film commercial, est désormais plus rare.
Le ralentissement des acheteurs intervient également à un moment où les budgets de production ont été poussés à la hausse. « L’un des défis actuels de l’industrie est que bon nombre de ces films sont réalisés pour des budgets qui représentent un défi pour le marché. Vous avez les coûts supplémentaires pour COVID, les coûts syndicaux et le coût des talents. Le marché a du mal à absorber ces budgets élevés », déclare Leiner, qui décrit la situation comme une « impasse ».
« Les prix ont tenu [even if] nous avons dépassé la phase de bulle. C’était juste une frénésie alimentaire parce que tous ces [streaming] les services se mettaient en place et fonctionnaient. Maintenant, je pense que nous sommes à un stade sain », déclare Rob Carney, vice-président directeur des ventes internationales chez FilmNation, qui note que la société préfère généralement « devenir indépendante » plutôt que de vendre directement aux streamers pour la plupart des films. « C’est notre cœur de métier. »
Mais il y a d’autres joueurs qui voient la refonte nord-américaine actuelle comme une opportunité.
« Ce qui se passe, c’est qu’il y a toujours des allers-retours. Ces sociétés de médias mondiales évincent une diffusion locale ou un distributeur local », explique Kevin Iwashina, vice-président directeur du documentaire chez Fifth Season. « Mais lorsque les grandes entreprises de médias ajustent leurs budgets et font une pause, cela crée plus d’opportunités pour les entreprises de médias locales ou non mondiales. À l’heure actuelle, vous avez un groupe d’acheteurs affamés qui n’ont pas eu la possibilité d’accéder au produit de premier plan. » Les transactions ne se sont pas arrêtées, mais les acteurs peuvent être différents.
Le modèle n’est pas non plus globalement homogène. Certains territoires internationaux peuvent actuellement être des acheteurs plus forts que l’Amérique du Nord, car le retour du public en salles (le Japon, par exemple, a connu une année 2022 exceptionnelle) et la possibilité de dépenser moins en P&A pour concurrencer les grands titres de studio sous-tendent la demande.
La demande russe de contenu international serait forte. Mais tous les vendeurs ne seront pas disposés à traiter avec le pays tant que la guerre en Ukraine fera rage. FilmNation dit qu’il s’en remet à ses producteurs de contenu pour prendre cette décision. Et d’autres transactions destinées à la Russie peuvent être réacheminées par des entités situées dans des juridictions telles que l’Arménie et la Géorgie.
Jusqu’à présent, la Chine reste absente du marché. Les multiples impacts du COVID, les tensions politiques et les perspectives économiques instables signifient que les acheteurs chinois n’ont guère besoin de monter dans des avions avant le Hong Kong FilMart du mois prochain ou Cannes en mai. La Corée du Sud, le quatrième plus grand marché théâtral au monde en 2019, est toujours aux prises avec un arriéré de produits locaux et reste tout aussi calme.
Les vendeurs, en général, disent que les obstacles au contenu local voyageant dans le monde ont été abaissés, offrant de plus grandes opportunités pour les titres en langue étrangère ou les longs métrages documentaires. Mais atteindre la cible d’un produit mondialisé devient paradoxalement de plus en plus difficile.
«Le récit de la cible de plus en plus petite pour le film indépendant a évolué avant la pandémie», explique Hamilton. « Cette bulle est devenue encore plus petite pour les films non anglophones sur les marchés anglophones. C’est en partie parce qu’ils s’appuient principalement sur des théâtres spécialisés.
En règle générale, les marchés spécialisés – c’est-à-dire les films d’art et d’essai et les films en langue étrangère non locaux – restent faibles et avec des prix nettement inférieurs à ceux du début et du milieu des années 2010. Cette faiblesse perdure malgré le succès retentissant des titres individuels et l’acceptation croissante des sous-titres par la génération TikTok.
« Les streamers sont normatifs. Ils disent qu’ils recherchent des choses basées sur une propriété intellectuelle bien connue, des choses avec de grands noms ou qui sont axées sur le genre. Et pourtant, je pense que le public a soif de quelque chose d’un peu différent », déclare Garrett. « Regardez le succès de choses comme ‘Everything Everywhere All at Once’ ou ‘Triangle of Sadness.’ Mais vous devez réaliser que vous ne pouvez pas réellement prescrire quelque chose d’original et de frais.