L’industrie automobile allemande traverse une crise majeure, affectée par un effondrement des ventes en Chine et la montée des concurrents tels que Tesla. Les dirigeants de BMW, Mercedes-Benz et Volkswagen sont sous pression. Oliver Zipse de BMW se démarque, ayant réussi à maintenir des ventes record malgré le ralentissement du marché. En revanche, Volkswagen, dirigé par Oliver Blume, subit de lourdes pertes en raison de sa dépendance au marché chinois et à une politique restrictive, tandis que Mercedes-Benz fait face à une chute significative de ses bénéfices.
La crise ne touche pas seulement Volkswagen, mais l’ensemble de l’industrie automobile allemande. Alors que la tempête fait rage, l’attention se concentre sur les PDG de BMW, Mercedes-Benz et Volkswagen. Parmi eux, l’un est en position relativement favorable.
L’industrie automobile traverse une période difficile : les ventes en Chine déclinent, la demande de voitures électriques recule, et de nouveaux acteurs tels que Tesla, BYD, Geely et Chery menacent les marques allemandes. À cela s’ajoutent une conjoncture économique morose et une perte de compétitivité du secteur industriel allemand sur la scène internationale. Le gouvernement et une Union Européenne trop régulatrice exacerbent cette situation. Les nouvelles préoccupantes s’accumulent : au troisième trimestre, Mercedes-Benz a enregistré une chute de 54 % de ses bénéfices, BMW a annoncé une baisse de 13 % de ses ventes, Audi a connu une diminution de 16 %, et Volkswagen a été contraint d’annoncer des fermetures d’usines ainsi que des réductions d’effectifs.
Les sous-traitants de l’automobile sont également en difficulté. La production est réduite ou arrêtée dans de nombreux cas, entraînant des milliers de licenciements. ZF Friedrichshafen prévoit de supprimer jusqu’à 14 000 emplois, tandis que 7 000 postes sont menacés chez Bosch, le plus grand sous-traitant automobile mondial. De nombreux autres, comme Conti, Brose, Schaeffler et Mahle, sont également en pleine tourmente. Entre 2014 et 2017, l’Allemagne produisait plus de 5,6 millions de voitures par an ; aujourd’hui, ce chiffre peine à atteindre 4 millions, représentant une perte de plus de 1,6 million de véhicules en quelques années.
Face à cette crise, les regards se portent sur les dirigeants des trois grandes marques : Oliver Blume de Volkswagen, Oliver Zipse de BMW, et Ola Källenius de Mercedes-Benz. Ces trois hommes partagent non seulement des prénoms similaires, mais aussi un pragmatisme indéniable. Blume et Zipse viennent du secteur de la mécanique, tandis que Källenius a une formation en économie. Tous ont une loyauté impressionnante envers leur entreprise, ayant chacun plus de 20 ans de service dans leur groupe respectif, et tous ont également une expérience à l’international.
Oliver Zipse a étudié aux États-Unis et a été responsable de l’usine Mini à Oxford, Källenius a poursuivi ses études en Suisse avant de travailler chez Mercedes-Benz en Alabama et au Royaume-Uni, tandis que Blume a acquis une expérience précieuse en Chine, où il a soutenu une planification stratégique sur plusieurs années.
VW face à une vulnérabilité accrue
Le destin des trois dirigeants semble intimement lié aux défis actuels de l’industrie. Cependant, Zipse s’en sort mieux que ses pairs. Volkswagen, en revanche, est plus en difficulté, surtout sur le marché chinois, où le constructeur a longtemps été dominant. Actuellement, BYD a pris les devants, et cette perte de position met Volkswagen en grande difficulté.
Contrairement à BMW et Mercedes, qui bénéficient de marges plus confortables sur le marché des voitures de luxe, Volkswagen est davantage exposé aux pressions tarifaires du marché de masse. De plus, Blume fait face à des enjeux spécifiques liés à la forte politisation de son entreprise, avec des actionnaires gouvernementaux influents et des syndicats puissants qui compliquent la prise de décision.
Par ailleurs, la récente entrée d’un ministre écologiste dans les instances décisionnelles de Volkswagen illustre les tensions autour de l’e-mobilité, exacerbées par un positionnement du gouvernement souvent critiqué pour son idéologie anti-combustion.
Zipse, un ‘réaliste’ au milieu de l’incertitude
Oliver Zipse, quant à lui, n’est pas confronté aux mêmes défis. Sa vision pragmatique a permis à BMW de tirer son épingle du jeu, enregistrant des ventes record de 2 555 341 unités dans le monde en 2023, dépassant ainsi ses performances d’avant Covid. Les investissements de BMW en matière d’innovation ont fortement augmenté, atteignant un nouveau sommet de 7,5 milliards d’euros.
Zipse, cependant, ne mise pas uniquement sur l’e-mobilité. Il prône une diversification technologique, en continuant à développer des moteurs à combustion et en explorant des solutions novatrices, comme une voiture à hydrogène