Lorsque la station spécialisée canadienne MuchMusic a été lancée en août 1984, les fondateurs John Martin et Moses Znaimer disposaient d’environ deux heures de contenu prévu pour remplir six heures de temps d’antenne. Leur stratégie ? Emballez l’endroit avec des visages notables (Eugene Levy, Martin Short), créez une atmosphère de fête dans la «scène» de la salle de contrôle et laissez les premiers VJ Christopher Ward et JD Roberts comprendre le reste au fur et à mesure.
Ainsi, l’emblématique « Nation’s Music Station » est née.
C’était une atmosphère décousue et sauvage dans laquelle des enfants inexpérimentés mais mélomanes se sont présentés devant les caméras en toute liberté pour expérimenter et lire les vidéos qu’ils aimaient. Il n’y avait pas de règles et encore moins de structure, mais ça a marché. Au sommet de sa popularité, MuchMusic était la destination mondiale des artistes de tous genres. Et il a été dirigé par un groupe d’hôtes diversifié et historique qui a mis en relation ces artistes avec des fans d’une nouvelle manière, par le biais des studios légendaires du 299 Queen St. West à Toronto.
Des décennies plus tard, le cinéaste Sean Menard (« The Carter Effect ») apporte cette histoire au public nord-américain avec les débuts SXSW de « 299 Queen Street West ». Le film dure un peu moins de deux heures et présente une incroyable archive de séquences qui vous ramène aux jours de gloire de la station, racontée du point de vue de ceux qui étaient là à l’époque.
« Je voulais recréer une voix », explique Ménard. « Je voulais recréer l’expérience à la fois pour les téléspectateurs qui ont grandi avec et pour ceux qui n’ont aucune idée de ce qu’était MuchMusic. Je voulais qu’ils soient immergés dans cette chaîne et la meilleure façon de le faire est de vivre dans l’espace et le monde des archives et de ne pas faire d’allers-retours avec des interviews filmées.
Certaines de ces voix incluent des VJ séminales comme Erica Ehm (qui est également productrice consultante du film), Sook-Yin Lee, Michael Williams, Namugenyi Kiwanuka, Denise Donlon, Steve Anthony, George Stroumboulopoulos et Rick Campanelli, qui croit au doc donc beaucoup, il s’est envolé à ses propres frais pour rejoindre Menard lors du lancement de SXSW.
Tout au long du film, les sujets reviennent au lancement de MuchMusic, puis le retracent au fur et à mesure de sa croissance et de son expansion en une station à succès pour rivaliser (et sans doute surpasser) MTV au Canada.
« Ils ont eu une totale liberté de création, mais ils n’avaient pas d’argent pour vraiment faire quoi que ce soit », explique Menard. « Il y avait beaucoup de beauté là-dedans et pouvoir prendre ces décisions sans avoir à obtenir toutes ces approbations. »
Cet enthousiasme frénétique se voit dans le film, alors que les VJ se souviennent d’être passés à l’antenne sans aucune expérience et d’avoir donné aux fans un accès sans précédent à des artistes de renommée mondiale au niveau de la rue. Certains des moments les plus émouvants du film surviennent lorsque les VJ présentent du fan art aux artistes ou répondent aux questions de la foule entourant le bâtiment lors des sessions «Intimate and Interactive».
Les archives couvrant de tels moments sont impressionnantes et comprennent un éventail de talents allant de Kurt Cobain et David Bowie à Tupac, Justin Bieber et Britney Spears. Obtenir ces images, cependant, était également le plus grand obstacle de Menard.
Le cinéaste a passé les six dernières années à essayer de mettre en place un financement pour « 299 Queen Street West » avec peu de réponse. Finalement, il a construit sa maison afin de sécuriser l’argent et a coupé une bande-annonce de la vague d’utilisateurs de séquences YouTube téléchargées à partir d’anciennes cassettes VHS pendant la pandémie.
Cette séquence a suffi à convaincre Bell Média, le propriétaire actuel de la chaîne, d’ouvrir le coffre-fort et de conclure un accord pour amener le film sur le service de diffusion en continu canadien Crave plus tard cette année. (Le vice-président du développement du contenu et de la programmation de Bell Média, Justin Stockman, est désormais le seul producteur exécutif du film.)
« Environ 95% de ce film n’a pas été numérisé », dit Menard à propos des près de 400 clips, qui ont été sélectionnés parmi 10 000 clips réservés au cours de la recherche. « Cela est en train de changer car ils consacrent plus de ressources à la numérisation de toutes ces séquences des bandes bêta. »
Au cours de ce processus, Ménard a suivi plus d’une leçon d’histoire qu’il ne le pensait. Grâce à ses interviews, il a appris comment l’animatrice de « Circuit électrique », Monika Deol, a été la première femme indienne à animer une émission de télévision nationale en Amérique du Nord, par exemple. Ou que la série légendaire et révolutionnaire « Rap City » était une idée originale de Master T.
« Pourquoi ne connaissons-nous pas cette partie incroyable de notre histoire et toute la magie qui s’est produite au 299 Queen St. W ? Il faut le savoir et j’espère pouvoir y jouer un rôle », déclare Ménard.
En se dirigeant vers SXSW, Menard se représente dans l’espoir d’obtenir plus de partenaires de diffusion ou de streaming. Les premières réactions des programmateurs ont été que, même s’il s’agit d’une histoire typiquement canadienne, c’est aussi un film essentiel pour tous les mélomanes qui se souviennent de l’époque de MTV.
Pendant ce temps, Menard a également l’œil sur un autre festival du film plus tard cette année, un peu plus près de chez lui.
« Ce film s’est déroulé à des pâtés de maisons du siège du TIFF », a déclaré Menard, ajoutant qu’une première éclaboussante là-bas rappellerait à ces VJ qu’eux-mêmes et la période instrumentale de l’histoire de la télévision qu’ils ont créées ne sont pas oubliés.
« Lors des projections de test, les jeunes ont été époustouflés de pouvoir simplement monter et voir ces grandes stars y jouer gratuitement », poursuit-il. « Cela existait. Certaines personnes n’ont aucune idée. C’est la partie la plus cool : préserver cela et essayer de créer quelque chose qui est consommé et aimé par les gens qui ont vécu cette période de l’histoire canadienne. »