F. Scott Fitzgerald a écrit un jour qu ‘«il n’y a pas de second acte dans la vie américaine». En retournant à la Walt Disney Company et en reprenant son ancien rôle de directeur général, Bob Iger tentera de réfuter cette maxime.
Mais si le premier passage d’Iger chez Disney a été marqué par la croissance et une vague passionnante d’acquisitions transformatrices, son retour nécessitera un ensemble de compétences différent. Bob le bricoleur doit devenir Bob le gérant. Et c’est beaucoup moins amusant.
Prenez la situation dans laquelle Disney et de nombreuses autres sociétés de médias se trouvent actuellement. Wall Street a aigri à l’idée de la croissance des abonnements en streaming à tout prix, préférant plutôt se concentrer sur des choses embêtantes comme les bénéfices. Dans ce climat, les dépenses considérables pour créer de plus en plus de contenu premium pour Disney +, Hulu et ESPN + ont mis en péril le cours de l’action de la société. Au cours de son dernier trimestre, les actions de Disney ont chuté à la nouvelle que son segment de streaming avait perdu 1,47 milliard de dollars, soit près du double de l’encre rouge que la société a déversée au cours de la période de l’année précédente.
« Il y avait des signaux que quelque chose se préparait », déclare Stephen Galloway, doyen de l’école de cinéma de l’université Chapman. « Les retombées du récent appel aux résultats ont été catastrophiques. C’était la goutte qui a fait déborder le vase. »
Dans le même temps, Disney est confronté à des questions sur la viabilité de plusieurs de ses activités de longue date. La coupure de câbles se poursuit à un rythme alarmant, éliminant une partie des autres marques de câbles d’ESPN et de Disney et mettant en péril une partie autrefois lucrative de son portefeuille. Cela ne veut rien dire de l’industrie du cinéma en salle, qui n’a pas encore secoué les effets persistants des fermetures de COVID et est également aux prises avec un paysage international diminué. Les tensions avec la Chine ont fait chuter les recettes mondiales au box-office des films hollywoodiens, tandis que l’invasion de l’Ukraine par la Russie a coupé un autre marché majeur.
Ensuite, il y a le secteur des parcs et attractions. Disney World, Disneyland et d’autres parcs du monde entier ont repris leurs activités, mais les bénéfices n’ont pas encore retrouvé leurs niveaux d’avant la pandémie. De plus, une récente décision d’augmenter les prix dans les parcs a provoqué des réactions négatives. Les choses pourraient empirer si la hausse de l’inflation et une éventuelle récession économique réduisent davantage la fréquentation et les dépenses.
« [Iger’s] la priorité sera de réduire les pertes », déclare Jamie Lumley, analyste du secteur TMT au sein de la société de recherche mondiale Third Bridge.
Déjà, Disney a signalé qu’il s’efforcerait de mettre de l’ordre dans ses finances. Cela signifie probablement des licenciements et des réductions de coûts dans ses différentes divisions. Cette nouvelle économie est beaucoup moins glamour que le type de fusions et acquisitions qui ont contribué à cimenter l’héritage d’Iger. En tant que chef de Disney, Iger a dépensé près de 87 milliards de dollars pour acheter Pixar, LucasFilm, Marvel et la plupart des actifs de divertissement de 21st Century Fox. Maintenant, avec Disney aux prises avec une dette à long terme de 46 milliards de dollars, Iger pourrait être contraint d’être un vendeur et non un acheteur. Envisagerait-il de décharger Hulu sur Comcast, par exemple ? Pourrait-il accepter la suggestion de l’investisseur activiste Daniel Loeb de créer ESPN ? Loeb a reculé sur cette position, mais rien n’est hors de question à l’heure du repli médiatique.
Iger offre le genre de charisme qui était visiblement absent pendant le mandat bref et largement malheureux de son successeur devenu prédécesseur Bob Chapek en tant que PDG de Disney. Chapek, qui a été trié sur le volet par Iger pour prendre les rênes, a offert une expérience opérationnelle de son temps à superviser les parcs Disney. Mais il a eu du mal avec le sens du spectacle requis pour le poste, apparaissant souvent maladroit lors des conférences d’investisseurs et des appels de résultats. Il n’a pas non plus réussi à cultiver des liens avec la communauté du divertissement, qui a joué un rôle essentiel dans l’affrontement entre Disney et la star de « Black Widow » Scarlett Johansson au sujet de sa rémunération lorsque la société a décidé de sortir le film simultanément dans les salles et sur Disney+. Pour aggraver les choses, il a pris les rênes un mois avant que la pandémie ne bouleverse tout le modèle commercial du géant. Cela n’a pas aidé que Chapek et Iger aient été considérés comme étant en désaccord pendant la période de transition.
« C’est une entreprise beaucoup plus complexe et en évolution rapide qu’elle ne l’était auparavant », déclare Ken Leon, directeur de la recherche sur les actions chez CFRA Research. « C’était probablement le défaut de Chapek. Il cherchait un modèle intégré de parcs et de magasins avec tout du côté créatif.
Iger est un joueur habile lorsqu’il s’agit de lisser les ego meurtris des types créatifs, tout en équilibrant les pressions liées à l’atteinte d’objectifs financiers. Il est particulièrement habile à naviguer dans l’examen minutieux qui accompagne la direction de l’une des marques les plus reconnaissables au monde – il arbore un sourire mégawatt, le talent d’un politicien pour mettre les gens à l’aise et une capacité à ne jamais montrer la sueur qu’il faut pour maintenir un tel une façade placide.
« Iger est particulièrement adapté », déclare Galloway. « Peu de gens peuvent opérer au sommet du mont Everest avec très peu d’oxygène. »
Dans l’un des premiers gestes officiels d’Iger, il a tourné la page de l’ère Chapek en évinçant Kareem Daniel, le principal lieutenant de Chapek et président de Disney Media and Entertainment Distribution. Sous Chapek, Daniel s’est vu accorder un contrôle sans précédent sur les budgets des différentes divisions de divertissement, une décision qui a contrarié les cadres supérieurs. Iger a déclaré qu’il modifierait cette réorganisation afin de remettre « … plus de prise de décision entre les mains de nos équipes créatives ». C’est une décision qui a été bien accueillie au siège social de Disney à Burbank, de nombreux dirigeants estimant que c’était un signe de la conviction d’Iger que l’audace créative était la clé du succès de l’entreprise.
Une partie du défi lors du retour d’Iger au Magic Kingdom sera de trouver le prochain PDG. Si le joueur de 71 ans ne revient que pour deux ans, comme annoncé, au moins une partie de ce temps sera consacrée à trouver un digne successeur pour poursuivre l’héritage d’Iger.
« Il y aura un gros accent sur la recherche de la prochaine personne », déclare Lumley. « Chapek était à la barre depuis moins de trois ans. Idéalement, ils trouveront quelqu’un qui pourra gérer ce navire plus longtemps.
Mais pourquoi revenir du tout? Iger n’a pas besoin d’argent. Il vaut des dizaines de millions. Et ce n’est pas seulement une question d’héritage. Il entrera déjà dans l’histoire comme l’un des leaders les plus importants d’Hollywood. Mais pour quelqu’un comme Iger, une personnalité ambitieuse habituée à être dans la pièce où cela se produit, l’attrait d’avoir à nouveau le contrôle était peut-être trop enivrant pour résister.
« Tout comme les stars ne sont pas des stars par accident, les bosses ne sont pas des bosses par accident », déclare Galloway. « Ils ont soif de ce que les magnats offrent. »