Lundi, Variety a dévoilé son premier sommet Content Meets Commerce, présenté par Kinesso, réunissant des leaders d’opinion pour explorer la fusion dynamique du divertissement et du commerce. L’événement d’une demi-journée a suscité des discussions animées sur la manière dont le placement de produit de pointe dans le contenu numérique non seulement attire l’attention des téléspectateurs, mais influence activement leurs décisions d’achat.
L’événement a commencé par une conversation d’ouverture sur l’évolution rapide des modèles d’audience des consommateurs avec Busy Philipps, animateur et co-producteur exécutif du talk-show de fin de soirée QVC+ « Busy This Week » aux côtés de Stacie Tedesco, vice-présidente du streaming chez Qurate Retail. Groupe. Cela a été suivi par un panel d’experts : « Est-ce du commerce de détail ou du commerce ? discuter des différences entre les économies de dépenses numériques et physiques et les stratégies spécifiques utilisées pour réussir dans les deux.
Au fil de la journée, les conversations se sont approfondies, analysant ce que pourrait nous réserver l’avenir du commerce. Crystal Wallace, responsable des opérations de Kinesso pour les données et tech, a rejoint Jeriad Zoghby, directeur de la stratégie commerciale d’IPG, et Brian Steinberg, rédacteur TV principal chez Variety, pour le segment intitulé « La révolution du commerce connecté ». La journée s’est terminée par une plongée en profondeur sur Netflix, abordant les affaires derrière la série à succès « Emily in Paris ». La série s’est transformée en un vaisseau acheteur-vendeur, introduisant de nouvelles techniques de placement de produit en partenariat avec des moteurs de recherche comme Google, qui ont permis aux observateurs de la génération Z de trouver et d’acheter plus facilement les marques commercialisées dans l’émission.
Pour plus de détails sur chaque segment abordé lors du sommet commercial, consultez les informations ci-dessous.
Conversation principale : l’évolution de QVC et les comportements du public des consommateurs
Busy Philipps, animateur et co-producteur exécutif du talk-show de fin de soirée « Busy This Week » sur QVC+, et Stacie Tedesco, vice-présidente du streaming chez Qurate Retail Group, se sont entretenus avec Variété co-rédacteur en chef pour explorer la place de QVC dans un monde en évolution et de plus en plus numérique.
« Busy Tonight » a commencé comme une émission sur le réseau électronique, puis un podcast, puis une toute nouvelle émission spéciale de Noël sur QVC. Une chose qui a fait que la maison finale de la série correspondait parfaitement à celle de Phillips était son idée de rendre tout ce que le public pouvait voir « achetable ».
« Ils veulent savoir ce que je porte et où l’acheter. Ils veulent savoir où trouver cet oreiller », a déclaré Phillips. «C’était une idée qui [producer Casey St. Orange] et j’avais pensé à une source de revenus différente pour E Network. Mais ils n’avaient pas les capacités pour le faire. Ce partenariat avec QVC était donc tout à fait logique pour nous deux.
Panel : S’agit-il de vente au détail ou de commerce ?
Ashan Khan, responsable des partenariats d’agence chez Uber Advertising ; Aaron Gallagher, directeur général et responsable des ventes de Kinective Media by United Airlines ; Parbinder Dhariwal, vice-président de CVS Media Exchange et Suzanne Skop, directrice principale des partenariats d’agence et hors plateforme pour Instacart se sont entretenus avec Amie Owen, directrice de la croissance mondiale chez Kinesso pour la question « Est-ce la vente au détail ou est-ce le commerce ? panel pour discuter des différences entre les économies de consommation en ligne et physique.
Alors que l’espace du commerce en ligne a explosé avec la montée en puissance d’entreprises comme Uber et Amazon, les détaillants physiques restent un pilier déterminant du marché de consommation. Selon Dhariwal, les deux raisons pour lesquelles les détaillants physiques sont restés compétitifs sont leur « accessibilité » et leur interaction en face-à-face avec les clients.
« Si vous sortez de Penn Station ou de cette zone particulière, vous tomberez sur trois CVS différents dans un rayon de trois ou quatre pâtés de maisons », a déclaré Dhariwal. « Il ne s’agit pas seulement des emplacements que nous avons ici dans les villes ou des 9 000 emplacements que nous avons partout ailleurs où nous constatons une différence claire entre les médias commerciaux et les médias de détail. Nous savons réellement si un consommateur achète quelque chose dans un CVS ici en ville ou à l’extérieur de la ville ou n’importe où dans nos sites.
Pour Khan d’Uber Advertising, l’étendue du marché en ligne fournit une multitude de données qui lui permettent de placer les publicités avec plus de précision. Avec Uber fournissant à la fois des services de covoiturage et de livraison de nourriture, Khan obtient des informations en temps réel sur « où les gens vont et ce qu’ils achètent », ce qui est inestimable pour ses clients.
« Nous sommes la seule entreprise disposant d’une plate-forme mondiale avec un composant de livraison avec Uber Eats et un côté mobilité dans notre application pour passagers », a déclaré Khan. « Nous sommes en mesure d’aider les annonceurs à comprendre cela et à atteindre une audience à forte valeur ajoutée, que ce soit dans l’application réservée aux passagers ou qu’ils commandent quelque chose sur Uber Eats. »
La révolution du commerce connecté
Crystal Wallace, responsable des opérations pour les données et la technologie chez Kinesso, a rejoint Jeriad Zoghby, directeur de la stratégie commerciale d’IPG, et Brian Steinberg, rédacteur TV principal chez Variété, pour prédire les prochains grands mouvements qui transformeront l’espace commercial.
À mesure que le streaming devient plus interactif, le marché va-t-il emboîter le pas ? Absolument, dit Wallace. Citant comme bon exemple les récentes publicités Google « Emily in Paris » de Netflix, le responsable explique que la nature même du visionnage excessif ouvre la porte à des achats plus interactifs. « Je vais regarder tout le week-end et dépenser probablement entre 200 et 300 dollars rien que pour les choses que je vois. »
Cela étant dit, Wallace souligne que tout placement créatif doit être lié au public. « Il faut encore que cela soit pertinent au bon moment, au bon endroit et en utilisant les bons signaux », a-t-elle déclaré.
« L’industrie des médias est en train d’être remodelée par ces acteurs du commerce », a ajouté Zoghby. « Amazon propose la télévision en direct, n’est-ce pas ? Ils ont le football, ils sont sur le point, comme nous le savons tous, ils ont la NBA, ils ont la télévision en streaming, ils ont des podcasts, ils ont de la musique. Ils possèdent Twitch, la plus grande plateforme de streaming de jeux au monde. Ils possèdent l’IoT. Imaginez que NBCUniversal ait non seulement du contenu et de la publicité, mais que vous alliez sur son site Web pour faire des achats, ils ont leurs propres entrepôts avec tous ces produits. Sans oublier qu’ils en créent leurs propres versions sous marque privée. Ils utilisent leurs chauffeurs-livreurs pour l’amener chez vous. Et quand ils sonnent à la porte, ils possèdent la sonnette qui vous regarde déposer le colis afin que vous puissiez entrer et jouer avec votre joystick de jeu sur Twitch.
« Et vous pouvez le reprendre, et c’est le processus de retour le plus simple, et vous récupérez du crédit », a déclaré Wallace.
« Nous avons parfois tendance à penser qu’Amazon est l’endroit où j’achète des chargeurs de téléphone, car c’est ainsi que nous avons grandi avec cette marque. Mais c’est réinventer [itself] en tant qu’écosystème médiatique émergent », a poursuivi Zoghby. «Quand vous regardez ce que fait Walmart dans sa recherche de partenaires et de Best Buy, ce que nous allons voir, c’est cette évolution. Parce que vous allez regarder autour de vous et dire : « Si je n’ai pas ce qu’ils ont, avec qui dois-je jouer pour pouvoir concourir sur un pied d’égalité ? Nous n’en sommes qu’au tout début, mais il s’agit du shopping, puis de la refonte d’un nouveau type d’écosystème médiatique dans lequel le commerce est au centre.»
« Ce que j’attends avec impatience, c’est davantage de coopération en matière de coopétition, et je pense que nous n’en serons peut-être pas là l’année prochaine ou peut-être plutôt deux ou trois, mais il y aura une consolidation », a conclu Wallace. « Il y a beaucoup d’acteurs à longue traîne des deux côtés, acheteurs et vendeurs. »
Analyse approfondie de Netflix : intégrations achetables et équilibre entre une mentalité « les fans d’abord »
Magno Herran, vice-président des partenariats mondiaux de marque et de marketing de Netflix, s’est entretenu avec Variété rédacteur commercial Todd Spangler et expliqué comment ils tentent d’étendre la marque Netflix au-delà des offres du service de streaming. Herran a détaillé les détails des collaborations récentes, comme celle avec Google pour « Emily in Paris », qui impliquait des solutions publicitaires innovantes, des moments d’achat et des activations de fans, tous destinés à impliquer le public de la génération Z.
Google Shopping a souhaité lancer ce partenariat avec la série centrée sur la mode à l’occasion de la période shopping de rentrée. « Le partenariat était global dans la mesure où il comportait une création personnalisée, qui comprenait une exécution, un spot de 15 secondes et un parrainage de l’émission », a déclaré Herran. « Pendant que vous parcouriez l’annonce, vous avez pu utiliser Google Lens pour acheter certains des looks les plus populaires d’Emily comme source d’inspiration. »
Cela étant dit, il n’y a eu aucune intégration de produit dans la série « Emily » elle-même. « Nous aimons dire qu’au niveau de la marque, nous donnons la priorité aux fans et que nous sommes favorables aux créateurs », a déclaré Herran. « Nous cherchons toujours à raconter les bonnes histoires de la meilleure façon. Si jamais nous procédons à des intégrations, elles doivent être très authentiques, très réfléchies, et elles doivent s’ajouter à l’expérience plutôt que de forcer les marques à participer.
Le duo a également discuté de l’idée du «set-jetting», expérimentée par un ancien partenaire de Netflix, Expedia, qui consiste en une augmentation des recherches et des réservations pour une destination après sa présentation dans une émission de premier plan.
« Quoi [Expedia] Ce que nous essayons de faire avec nous, c’est de comprendre comment ils agissent cela », a déclaré Herran. « Si vous constatez du trafic de recherche vers une destination particulière, comment pouvons-nous développer ensemble des créations et des campagnes qui les aident, euh, vous savez, à réaliser ces rêves ? »