La semaine dernière, Netflix a lancé un niveau financé par la publicité. Cela permettrait aux abonnés d’accéder au service à un tarif mensuel inférieur en échange d’avoir à regarder des publicités. C’était la concrétisation d’une idée longuement gestante, mais cela a aussi sonné le glas d’une certaine vision de ce que serait le streaming.
Netflix a longtemps été traité (et valorisé) comme une entreprise technologique plutôt que comme un studio, et leur modèle semblait donc conçu pour « perturber » l’espace existant. Lorsque Netflix s’est lancé dans la télévision, ce fut une remise en question radicale des formes et des structures du média. Des saisons entières ont chuté d’un coup. Sans horaires à remplir ni publicités à allouer, les épisodes ont duré aussi longtemps que nécessaire. Sans notations transparentes pour mesurer le succès, l’entreprise prendrait des risques coûteux et créatifs.
En conséquence, lors du lancement du streaming, il se sentait véritablement révolutionnaire. Cela a bouleversé l’idée de ce que pouvait être la télévision. Les téléspectateurs pouvaient consommer des émissions selon leurs propres horaires et à leur manière. Les créateurs n’avaient plus à limiter leurs récits à des durées d’exécution fixes ou à des ordres de saison. Il y a eu des expériences narratives, comme la quatrième saison de Développement arrêté. Il y a eu des expériences formelles, comme les innovations « choisissez votre propre aventure » de Bandersnatch.
Mark Zuckerberg a résumé l’idéologie motrice des perturbations technologiques en cinq mots : « Allez vite et cassez les choses ». Avec le streaming, Netflix avançait certainement vite et essayait de casser le modèle de la télévision. En décembre 2015, le critique James Poniewozik a affirmé : « Plus que toute innovation récente à la télévision, le streaming a le potentiel, voire la probabilité, de créer un tout nouveau genre de récit : un avec des éléments de télévision, de cinéma et de roman, mais différent. de tous ceux-là.
Cependant, ces dernières années semblent avoir tempéré ce potentiel. Si les deux premières décennies du 21e siècle ont représenté le Far West pour les perturbateurs des médias, ces dernières années ont vu une perspective plus conservatrice s’installer. En janvier 2019, Hemant Taneja a déclaré que l’ère du « aller vite et casser les choses » était révolue. Ces entreprises ne pouvaient plus faire de promesses folles basées sur le potentiel abstrait de croissance, mais devaient fournir des résultats quantifiables dans des délais courts.
Au cours des deux dernières années, les services de streaming ont commencé à ressembler beaucoup plus à la télévision conventionnelle. Netflix n’est pas le seul service avec un niveau financé par la publicité. L’option par défaut du service Peacock d’Universal est un niveau gratuit financé par la publicité, avec des alternatives premium disponibles pour ceux qui sont prêts à payer. Paramount + a un «plan essentiel» financé par la publicité. Hulu a à la fois des niveaux financés par la publicité et sans publicité. HBO Max a connu un grand succès avec son niveau financé par la publicité. Même Disney + prévoit d’en ajouter un.
Alors que le retour des publicités évoque des souvenirs de l’ancien modèle d’audience, ce n’est pas la seule innovation en streaming directement issue de la télévision. Les fournisseurs de services en ligne ont commencé à vendre des abonnements à de plus petits fournisseurs. YouTube a commencé à regrouper les services de streaming sous la bannière « Primetime Channels ». Amazon Prime Video offre aux clients la possibilité de s’abonner à d’autres services de BritBox à Shudder. Tout cela rappelle l’essor des « faisceaux de câbles ».
Ce ne sont pas seulement les moyens de distribution qui rappellent la télévision traditionnelle, mais même le calendrier de diffusion. Alors que Netflix est toujours attaché au modèle de frénésie, d’autres services comme Amazon, Apple TV + et Disney ont tendance à échelonner leurs sorties chaque semaine afin de conserver leurs abonnés. Même Netflix a fait des concessions, échelonnant les 10 épisodes de Cabinet de curiosités de Guillermo Del Toro sur cinq nuits et divisant la saison la plus récente de Choses étranges sur deux trimestres fiscaux.
Au cours des dernières années, il semble que ces services de streaming inventent effectivement leur propre version de la télévision sur rendez-vous. Des services comme Disney + programmeront même de grands spectacles certains jours de la semaine, avec Andor les mercredis et Elle-Hulk les jeudis. Alors que la plupart des services abandonnent de nouveaux épisodes à minuit PT, Amazon a publié la première de Le Seigneur des Anneaux : Les Anneaux de Pouvoir à 21 h HE et a diffusé les épisodes suivants à 21 h 00 PT, les abandonnant efficacement aux heures de grande écoute.
Il y a des raisons à cette approche. Alors que la guerre du streaming s’intensifie, les services mettent davantage l’accent sur la fidélisation des téléspectateurs que sur le recrutement des téléspectateurs. Il ne suffit plus d’attirer les téléspectateurs avec une baisse massive de huit épisodes un vendredi : ces services doivent trouver un moyen de fidéliser ces téléspectateurs au fil des semaines et des mois. Après tout, la récente chute des actions de Netflix, qui semble être une crise existentielle pour l’entreprise, a été causée par la première attrition d’abonnés en 10 ans.
Même en dehors des entreprises elles-mêmes, il y a un sentiment croissant que les services de streaming ne sont que la télévision sous un autre nom. Alors que les premières années de ces entreprises étaient opaques en ce qui concerne la communication des mesures d’audience, et alors que Netflix et Amazon refusent toujours de publier les résultats du box-office, ces dernières années ont vu une plus grande tentative de quantifier la consommation. Nielsen suit désormais l’audience en streaming, et les services sont devenus plus ouverts et transparents.
Cela peut sembler une petite chose, mais c’est d’une importance vitale. Il confirme que ces services sont tenus responsables en utilisant les mêmes mesures que la télévision diffusée. Rendre ces chiffres transparents signifie que les décisions commerciales au sein de ces entreprises sont façonnées et motivées par les mêmes facteurs qui informent la production télévisuelle régulière. Cela rend plus difficile la justification des renouvellements et des annulations en tant que décisions axées sur l’esthétique ou la qualité. Ces services respectent les règles de la télévision.
Même sur le plan narratif, bon nombre des grandes émissions modernes de ces services ressemblent beaucoup plus à la télévision populiste du début du millénaire qu’à l’un des premiers succès en streaming comme Château de cartes, Orange est le nouveau noir, BoJack Cavalier, Transparentou Maître de rien. Les émissions de streaming Marvel de Disney sont construites autour de révélations tardives de méchants bourdonnants, et d’Amazon Les anneaux de pouvoir fait une fixation sur les boîtes mystères, rappelant le complot de la télévision diffusée comme Perdu ou Héros.
Il y a quelque chose de fascinant là-dedans. Une décennie d’expérimentations et d’innovations radicales semble avoir conduit ces innovateurs potentiels à une réalisation très simple : que la télévision était en fait un cadre multimédia assez robuste et fiable, et qu’il y a une raison pour laquelle le média a duré si longtemps. En regardant le paysage du streaming moderne, il peut sembler que ces perturbateurs ont parcouru un long chemin jusqu’à une conclusion évidente.
Lorsque les puces sont en panne et que ces services doivent commencer à offrir un retour sur investissement, lorsque la promesse du potentiel de « croissance » ne suffit plus à gonfler le cours de l’action, il y a une concession que le modèle traditionnel a raisonnablement bien fonctionné. En fin de compte, ces entreprises technologiques ont cassé un tas d’œufs, seulement pour se rendre compte qu’elles n’avaient pas les ingrédients pour faire une omelette, et donc à la place servent des œufs brouillés en espérant que personne ne le remarquera.
La télévision a de la chance que ce processus de perturbation n’ait pas causé de dommages durables au média. Le cinéma a fait l’objet d’une tentative similaire de perturbation de la part de studios qui sont tout aussi désireux d’aller vite et de casser les choses, expérimentant des budgets absurdes sur des superproductions directes en streaming et des sorties simultanées en streaming et en salles, avec des résultats désastreux pour l’ensemble de l’industrie. Il semble sûr de concéder, avec un peu de distance, que la révolution du streaming allait toujours être un échec.
Cette révélation est venue trop tard pour certains. Il y a une ligne claire à tracer entre la tentative ratée d’AT&T d’intégrer verticalement Warner Bros. dans ses avoirs par le biais de plans tels que des sorties en streaming simultanées, à la décision de la société de se départir de Warner Bros., à la fusion ultérieure avec Discovery qui a été catastrophique . Ces tentatives de perturbation dans l’espace théâtral ont conduit à l’humiliation de l’un des plus anciens et des plus grands studios d’Hollywood.
En regardant le chaos qui se déroule dans la sphère théâtrale qui a résulté au moins en partie de ces tentatives d’innovation et de reconfiguration, ce n’est peut-être pas une si mauvaise chose que ces services de streaming aient réalisé que la télévision était un modèle commercial assez solide qui n’avait pas besoin trop de perturbations. Pourtant, alors que le streaming s’installe dans un modèle qui ressemble de plus en plus à la télévision à l’ancienne, il est difficile de ne pas manquer une partie du potentiel et de l’expérimentation de ces premiers jours.