Acheter une Rolex devient plus accessible grâce à une réduction des délais d’attente, notamment pour les modèles populaires comme la «Submariner». Toutefois, la demande pour les montres suisses diminue, en particulier en Chine. Pendant ce temps, le marché américain connaît une croissance, offrant de nouvelles opportunités. La tradition horlogère demeure un atout, mais l’industrie doit aussi attirer une clientèle jeune pour se renouveler. Les temps d’attente réduits ne signifieront pas la fin de l’horlogerie suisse.
Acheter une Rolex a été un véritable parcours du combattant ces dernières années, avec des listes d’attente interminables pour presque tous les modèles. Les montres exposées dans les boutiques portaient souvent l’étiquette «Exhibition only», permettant aux clients de les essayer, mais pas de les acheter.
Cependant, il semble que cette période de frustration soit en passe de disparaître. La disponibilité des modèles s’est significativement améliorée. D’après une récente analyse, le temps d’attente moyen pour acquérir une «Submariner» chez les revendeurs Rolex autorisés est désormais d’environ 60 jours, contre 105 jours en 2023. De plus, certains modèles moins populaires sont de nouveau disponibles à l’achat immédiat.
Un pari sur la Chine qui n’est pas une erreur
Bien que la situation actuelle réjouisse les clients, elle met également en lumière une réalité préoccupante : la demande pour les montres suisses est en déclin. En 2024, les exportations de montres suisses ont chuté de 9 %, totalisant 1,6 million d’unités. En termes de valeur, la baisse a été de 2,8 %, les modèles haut de gamme se maintenant cependant mieux.
La raison principale de cette baisse est la stagnation du marché chinois. Au cours des 25 dernières années, la Chine est passée d’un marché secondaire à un acteur majeur dans l’univers des montres suisses. Malheureusement, les exportations vers la Chine continentale ont chuté de 26 % en 2024.
Les marques qui avaient misé lourdement sur la Chine subissent particulièrement ce revers. Le groupe Swatch, par exemple, a enregistré des résultats annuels décevants, au point que Nick Hayek a sarcastiquement commenté que les chiffres de 2024 étaient si bas qu’ils seraient faciles à dépasser.
Cependant, considérer ce pari comme une erreur serait inapproprié. La Chine demeure un marché colossal qui connaîtra à nouveau un redressement. Les grandes marques comme Swatch sauront surmonter cette période difficile, tandis que les petites marques, sans le soutien d’un grand groupe, pourraient rencontrer davantage de challenges.
Un potentiel inexploré aux États-Unis
Il est temps de se tourner vers de nouvelles opportunités. L’Inde représente un marché en plein essor, mais c’est surtout les États-Unis qui montrent un potentiel de croissance. En 2024, le marché américain a enregistré une augmentation de 5 %. Bien que cela ne compense pas la chute enregistrée en Chine, cela contribue à atténuer les impacts négatifs. Les États-Unis sont désormais le principal marché d’exportation pour les montres suisses, surpassant même la Chine et Hong Kong réunis.
Les marques ayant une forte présence sur le sol américain ont donc connu une année florissante. Rolex, Patek Philippe, Audemars Piguet, Breitling, TAG Heuer et Omega figurent parmi les gagnants. Les autres acteurs du marché doivent agir rapidement, car les États-Unis offrent encore un fort potentiel. Selon une étude de Morgan Stanley et Luxeconsult, le chiffre d’affaires par habitant pour les montres suisses était de 45 dollars en France, de 67 dollars au Royaume-Uni, tandis qu’aux États-Unis, il n’était que de 28 dollars.
Il reste à voir si ce potentiel pourra être pleinement exploité. La demande pour les montres mécaniques reste relativement solide, avec des événements horlogers en plein essor et des collectionneurs prêts à débourser des sommes importantes pour des pièces classiques. De plus, les jeunes montrent un intérêt croissant. Un sondage révèle qu’en Allemagne, 36 % de la génération Z, née en 1995 et après, possède déjà une montre de luxe et prévoit d’en acheter une dans l’année qui suit deux fois plus souvent que les autres tranches d’âge.
L’importance de la tradition dans l’achat
Le secteur horloger suisse a astucieusement rappelé son riche héritage. Bien que la tradition ne garantisse pas la vente de montres, elle constitue un argument d’achat convaincant. Les modèles les plus prisés proviennent des décennies 1950 à 1970, tels que la Rolex «Submariner», l’Omega «Speedmaster», la Patek Philippe «Nautilus» et l’Audemars Piguet «Royal Oak». Ces designs emblématiques n’ont besoin que de légères modifications, car des changements trop audacieux pourraient nuire à leur attrait.
En parallèle, l’industrie doit veiller à ne pas se renfermer dans une niche exclusive. Les prix des montres continuent d’augmenter chaque année, tandis que de moins en moins de marques réalisent des volumes significatifs. Des initiatives comme la Moon-Swatch se révèlent d’une grande importance, offrant un nouvel élan à la marque Swatch et attirant une clientèle jeune.
Ce que nous observons actuellement est un ralentissement cyclique, une situation que l’industrie horlogère connaît bien. Des temps d’attente plus courts pour les clients de Rolex ne signifieront donc pas la fin de l’industrie horlogère suisse.