Alors que diverses agences et organisations britanniques continuent de considérer les microtransactions et les loot boxes avec une curiosité et une suspicion croissantes, la Advertising Standards Authority a établi de nouvelles directives pour la publicité dans le jeu lors des achats. Fondamentalement, ils pensent que les jeux doivent être clairs sur ce qu’ils vendent et combien les choses coûtent en argent réel, et que la publicité ne doit pas faire pression ou induire en erreur. Les ASA sont relativement édentés mais assez prolifiques, et leur intérêt pourrait conduire à un intérêt plus officiel.
L’ASA a publié la semaine dernière de nouvelles directives sur les achats publicitaires dans le jeu, ont remarqué nos frères et sœurs d’entreprise, The European Gamer. L’ASA est l’organisme d’autoréglementation de l’industrie de la publicité au Royaume-Uni et n’établit ni n’applique de réglementations, mais elles ne sont pas totalement inutiles. Les radiodiffuseurs britanniques sont tenus de suivre les décisions de l’ASA, et l’ASA peut renvoyer les problèmes à des organismes avec de vraies dents. Ils émettent également des humiliations publiques qui peuvent : 1) faire pression 2) être drôles.
Leur préoccupation concernant les achats dans le jeu se concentre sur ceux effectués avec des devises virtuelles premium. Ils expliquent : « Si la monnaie virtuelle n’est obtenue qu’en l’achetant dans le cadre d’une transaction réelle, la devanture du magasin et toute incitation à acheter des articles seront considérées comme de la publicité aux fins de la [Committee Of Advertising Practice] Code. » Si vous pouvez gagner de l’argent numérique, cela ne vaut pas. Mais si vous ne pouvez que l’acheter, ils disent « la monnaie virtuelle agit comme un proxy direct pour l’argent réel, et la décision de le dépenser est fondamentalement une décision dépenser de l’argent réel ». Cela peut sembler évident, mais même cela est une déclaration controversée au sein de l’industrie.
Alors! Ils disent que lorsqu’il s’agit de magasins vendant des articles contre de la monnaie virtuelle que vous ne pouvez pas gagner, les clients « devraient être en mesure de déterminer facilement quel est le prix réel équivalent de l’article et/ou s’ils devront dépenser de l’argent pour plus de monnaie virtuelle. » Et si un objet peut être obtenu en jouant, le marketing ne doit pas impliquer que vous ne pouvez l’obtenir qu’en payant.
Ils parlent également de la pratique des « prix impairs », où les prix des articles ne correspondent pas parfaitement aux quantités dans lesquelles les monnaies virtuelles sont vendues. Vous savez, comme vous vous retrouvez toujours avec 50 gemmes ou tout ce qui reste plus (une pratique que je pense à peine est par accident). Les jeux avec ce problème, selon l’ASA, devraient fournir « des informations suffisantes sur les coûts de leurs forfaits de devises pour permettre aux consommateurs de déterminer le coût réel de l’article lorsque l’achat de monnaie virtuelle est pris en compte ». Ils suggèrent : « Une note de bas de page telle que « L’achat minimum de devises est X » est susceptible d’être suffisante. »
En ce qui concerne les boîtes à surprises, l’ASA reconnaît qu’elles constituent un problème pour certaines personnes, qu’elles ne les aiment simplement pas ou qu’elles aient des « vulnérabilités spécifiques ». En conséquence, « les spécialistes du marketing doivent s’assurer que la publicité pour le jeu indique clairement que le jeu contient des achats dans le jeu et, le cas échéant, que cela inclut des achats d’articles aléatoires ».
Plus du côté du jeu gratuit, ils disent que les publicités dans le jeu telles que « des offres contextuelles d’achat de ressources supplémentaires pour terminer ou réessayer un niveau échoué, ou pour sauter les temps d’attente », devraient « éviter l’utilisation de mécanismes qui peuvent exercer une pression indue sur les joueurs et les empêcher de faire un choix éclairé ou les induire en erreur quant à la nature de l’achat. » Mais c’est tout l’intérêt de ceux-ci, de faire pression sur les gens. Beaucoup de chicanes sur « injustifié » à venir, j’imagine.
En ce qui concerne le marketing des jeux eux-mêmes, ils disent que le gameplay dans les bandes-annonces devrait être « généralement représentatif » du jeu réel et que toute séquence qui ne l’est pas devrait être étiquetée comme telle. Les annonceurs doivent également veiller à ne pas laisser entendre que des extras payants sont inclus dans le jeu de base.
Vous pouvez lire les directives complètes de l’ASA ici. Ils ont également publié les réponses de divers organismes auxquels ils ont demandé de commenter les orientations, à la fois pour et contre, et une déclaration reflétant ces réponses. Oui, l’industrie n’a vraiment pas envie de se détendre.
J’ai expérimenté tellement de pratiques contre lesquelles l’ASA met en garde, en particulier dans les jeux mobiles gratuits. Pendant des années, l’industrie du jeu a perfectionné l’art d’obscurcir les informations et de faire pression sur les joueurs. Les orientations de l’ASA n’y mettront pas fin mais sont un autre indicateur de l’intérêt accru des autorités, et cela pourrait conduire à des changements.