L’armée américaine prévoyait d’utiliser les streamers Call of Duty sur Twitch pour attirer davantage de recrues de la génération Z, selon des documents de dépenses militaires récemment acquis par Vice. L’armée aurait dépensé des millions pour le projet – ou prévu de toute façon – dans l’espoir de gagner les jeunes adultes et les minorités qui, historiquement, ont beaucoup d’intérêt à jouer à des jeux de guerre, mais considérablement moins d’intérêt à s’enrôler dans la vraie vie. .
Vice a acquis les documents via une demande de Freedom of Information Act (FOIA), et selon leur rapport, l’armée américaine avait des millions affectés aux objectifs 2021-2022 du projet. Au cours de ces années, l’armée visait à utiliser des tournois d’esports et des streamers de haut niveau comme plateformes publicitaires, dans le but ultime d’atteindre un public qui s’est manifestement avéré insaisissable en termes de recrutement.
Les documents énoncent ouvertement le souhait que la campagne publicitaire cible en particulier la génération Z, notant la tranche d’âge préférée (18 à 24 ans) en plus d’autres sous-groupes que l’armée espérait atteindre via la publicité. « Concentrez-vous sur la croissance des femmes, des Noirs et des Hispaniques », lit-on dans une section du document.
Une grande partie du document se concentre sur les dépenses proposées pour des événements tels que la confrontation HBCU (universités et universités historiquement noires) de Twitch, ainsi que de nombreux autres. Une page en particulier affiche une liste hiérarchisée de prospects publicitaires. « Twitch x HBCU Showdown » est en tête du classement, avec un budget proposé de 1 million de dollars. Plus bas dans la liste se trouve Call of Duty League, avec une note indiquant qu’une telle décision était en attente d’une discussion avec Activision Blizzard.
Les documents indiquaient que l’implication avec Activision Blizzard était interrompue en raison d’allégations d’inconduite et d’autres problèmes juridiques auxquels l’éditeur était confronté. Selon Vice, un e-mail d’août 2021 inclus dans les documents indique: « Pour le moment, nous avons l’intention de » suspendre toutes les activités « immédiatement avec Activision en raison de graves allégations de harcèlement sexuel sur leur lieu de travail, et a également recommandé que[t] la Marketing Engagement Brigade n’envoie pas son équipe eSports au tournoi. »
L’armée américaine n’est pas étrangère à la diffusion de publicités sur les joueurs en ligne, y compris via des publications de jeux vidéo telles que GameSpot. Il a même sa propre équipe officielle d’esports, qui est utilisée comme outil de recrutement dans diverses conventions de jeux et tournois d’esports depuis plusieurs années. L’équipe est composée de vrais soldats qui doivent d’abord terminer la formation de base et peuvent être déployés à tout moment, comme n’importe quel autre membre des forces armées américaines.
Mais les streamers ne sont pas la seule méthode utilisée par l’armée pour tenter d’atteindre ce qu’elle peut considérer comme un marché inexploité de recrues potentielles. Par Vice, le service de streaming Paramount + et la WWE ont également été approchés en tant que candidats potentiels pour des publicités pro-enrôlement. De plus, 200 000 $ ont été alloués pour un parrainage proposé de Call of Duty Mobile. Selon Vice, les documents indiquent qu’il y avait autrefois des plans pour que le jeu mobile récompense les joueurs qui regardent les publicités de l’armée américaine avec de la monnaie dans le jeu.
On ne sait pas exactement quelle part du budget proposé de 6,9 millions de dollars a été dépensée avec succès pour les projets décrits dans le rapport. Alors que certains projets – comme les récompenses de jeux mobiles susmentionnées pour avoir regardé des publicités de l’armée américaine – n’ont évidemment jamais eu lieu, le succès d’autres projets (comme les parrainages en coulisses) est plus difficile à évaluer.
Selon Vice, Activision Blizzard et Paramount + ont refusé une demande de commentaire, tandis que Twitch a seulement déclaré que les services publicitaires de la société n’avaient pas reçu de paiement de l’armée américaine pour les flux individuels ou le HBCU Showdown en 2022. L’armée américaine, cependant, avait quelque chose dire.
« Le rappel et la préférence des publicités sont importants car ils sont tous deux des mesures acceptées par l’industrie de l’efficacité de la publicité et des parrainages que nous achetons », lit-on dans une déclaration envoyée par e-mail à Vice. « L’objectif de Army Marketing en matière de parrainage est similaire à tous nos achats publicitaires, qui est d’atteindre un marché spécifique pour soutenir le recrutement de l’armée. »
Bien que l’armée américaine ait fréquemment utilisé les jeux comme outil pour stimuler le recrutement (avec plus ou moins de succès), certains affirment que la pratique est immorale, incitant potentiellement les jeunes à confondre lancer des grenades dans le jeu avec des combats réels. D’un autre côté, les publicités de GoArmy.com ont été glissées entre les bandes-annonces de prévisualisation dans les cinémas américains depuis des décennies maintenant, et des inquiétudes sont rarement soulevées à propos de cette pratique. Pourtant, il y a une différence significative ici : ces publicités de cinéma ne suivent pas leur jeune public impressionnable à la maison comme le font les publicités dans les jeux en ligne et les plateformes de streaming populaires.
« Dans le marketing de l’armée, nous devons rencontrer les jeunes là où ils se trouvent », a conclu la déclaration envoyée par courrier électronique par l’armée à Vice. « Et c’est en ligne. »
(Divulgation: l’armée américaine a fait de la publicité sur GameSpot dans le passé.)
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