L’achat d’iRobot par Amazon dissipe les problèmes formels de concurrence dans l’UE

Les régulateurs de l’Union européenne ont envoyé à Amazon une communication formelle des griefs faisant état de problèmes de concurrence concernant son projet d’acquisition du robot aspirateur iRobot.

Cette mesure ne confirme pas que l’UE cherchera à bloquer l’accord, mais elle montre que les régulateurs antitrust restent préoccupés. Cela pourrait donc pousser Amazon à proposer des recours aux autorités européennes pour clore l’enquête et éviter le risque de blocage de l’acquisition.

Amazon a déjà abaissé de 15 % son prix d’acquisition d’iRobot – qui était à l’origine une offre entièrement en espèces de 1,7 milliard de dollars en août 2022 – en raison de l’augmentation de la dette contractée par sa cible tandis que des problèmes réglementaires ont retardé la conclusion de la transaction au prix d’achat initial. .

Le bloc surveille de près l’accord Amazon-iRobot depuis juillet, lorsque l’UE a annoncé son enquête approfondie. La Commission avait déclaré à l’époque qu’elle craignait que l’opération ne permette à Amazon de restreindre la concurrence sur le marché des aspirateurs robots (RVC) et de renforcer sa position en tant que fournisseur de marché en ligne de plusieurs manières.

L’annonce faite aujourd’hui par l’UE, après plusieurs mois d’examen approfondi visant à déterminer l’impact potentiel de la transaction sur la concurrence, énonce des préoccupations formelles auxquelles Amazon doit répondre. Les objections de l’UE se concentrent sur les risques de saisies.

L’UE affirme que ses préoccupations se concentrent sur la question de savoir si l’accord donnera à Amazon la capacité et l’incitation à exclure les concurrents d’iRobot en déployant des stratégies visant à empêcher les concurrents de vendre des RVC sur le marché d’Amazon et/ou à leur rendre la tâche plus difficile, par exemple en les radiant de la liste. produits concurrents ; réduire leur visibilité dans les résultats non payants (c’est-à-dire organiques) et payants (c’est-à-dire les publicités) affichés sur sa place de marché ; limiter leur accès à certains widgets qu’il exploite (comme la fonctionnalité « autres produits susceptibles de vous plaire ») ou à « certaines étiquettes de produits commercialement attrayantes » (par exemple « le choix d’Amazon » ou « fonctionne avec Alexa » ); et/ou en augmentant directement ou indirectement les coûts des concurrents d’iRobot pour faire de la publicité et vendre leurs RVC sur son marché.

« Amazon pourrait avoir la capacité d’exclure les concurrents d’iRobot car le marché en ligne d’Amazon constitue un canal particulièrement important pour vendre des RVC en France, en Allemagne, en Italie et en Espagne », écrit la Commission dans un communiqué de presse. « Les clients de RVC dans ces pays comptent particulièrement sur Amazon, tant en termes de découverte de produits que pour leur décision d’achat finale. »

La Commission craint également qu’Amazon ne soit incité à exclure les concurrents d’iRobot parce que cela pourrait être économiquement rentable pour lui. « L’entité issue de la fusion gagnerait probablement plus en vendant davantage de RVC iRobot qu’en perdant en vendant moins de concurrents d’iRobot et d’autres produits connexes sur Amazon. Ces gains incluent les bénéfices liés aux données supplémentaires collectées auprès des utilisateurs d’iRobot », suggère-t-il.

Si Amazon déployait de telles stratégies de verrouillage, la Commission estime qu’à ce stade de l’enquête, cela pourrait restreindre la concurrence sur le marché des RVC, entraînant « des prix plus élevés, une qualité inférieure et moins d’innovation pour les consommateurs ».

L’UE a atteint ce stade d’expression formelle de ses préoccupations après avoir mené ce qu’elle décrit comme une « enquête de grande envergure pour comprendre le marché et l’impact potentiel de l’accord », qui, selon elle, comprenait l’analyse de documents internes fournis par Amazon et iRobot et la collecte de documents internes. les points de vue des acteurs du marché tels que les fournisseurs de RVC et d’autres appareils intelligents pour la maison, ainsi que ceux des fournisseurs de canaux de vente en ligne.

Elle affirme également avoir coopéré étroitement avec d’autres autorités de concurrence au cours de l’enquête initiale et de l’enquête approfondie, ajoutant qu’elle poursuivra cette coopération pendant le reste de l’enquête approfondie. L’autorité britannique de la concurrence a déjà autorisé l’accord en juin.

Amazon a été contacté pour obtenir une réponse à la communication des griefs de l’UE. Un porte-parole de l’entreprise nous a envoyé cette déclaration dans laquelle il affirme qu’iRobot est confronté à une « concurrence intense » de la part d’autres fournisseurs de RVC :

Nous continuons à travailler tout au long du processus avec la Commission européenne et nous nous efforçons à ce stade de répondre à ses questions et à toute préoccupation identifiée. iRobot, qui fait face à une concurrence intense de la part d’autres fournisseurs d’aspirateurs, propose des produits pratiques et inventifs. Nous pensons qu’Amazon peut offrir à une entreprise comme iRobot les ressources nécessaires pour accélérer l’innovation et investir dans des fonctionnalités critiques tout en réduisant les prix pour les consommateurs.

À la fin de l’année dernière, l’UE a réglé avec Amazon deux enquêtes antérieures en matière de concurrence : l’une portant sur les préoccupations antitrust concernant l’utilisation par Amazon des données des commerçants pour renforcer ses propres activités de vente au détail ; et une seconde sur la manière dont elle gérait la « Buy Box » et son programme de fidélité Prime.

Dans ces cas, Amazon a accepté une série d’engagements pour mettre fin aux enquêtes, notamment en disant qu’il cesserait d’utiliser les données non publiques de ses vendeurs sur le marché et qu’il renforcerait la transparence pour les commerçants ; et s’engager à traiter tous les vendeurs sur un pied d’égalité, qu’ils paient ou non pour ses services logistiques.

À l’époque, Margrethe Vestager, alors responsable de la concurrence de l’UE, avait claironné que le résultat fixait ce qu’elle appelait « de nouvelles règles sur la manière dont Amazon gère ses activités en Europe » – arguant que l’accord signifiait que le géant du commerce électronique ne pouvait « plus abuser de son double rôle » comme exploitant de place de marché et détaillant de marque propre ; et affirmant en outre que le résultat garantirait que « les détaillants et transporteurs indépendants concurrents ainsi que les consommateurs bénéficieront de ces changements, ouvrant de nouvelles opportunités et de nouveaux choix ».

Compte tenu des engagements que l’UE a déjà contractés auprès d’Amazon après ces enquêtes antérieures, il est intéressant de voir que le bloc reste préoccupé par les leviers dont le géant du commerce électronique dispose encore pour potentiellement influencer les résultats concurrentiels sur son marché vis-à-vis d’iRobot par rapport aux robots aspirateurs concurrents.

Depuis lors, Amazon a également été nommé contrôleur d’accès dans le cadre de la toute nouvelle réglementation européenne ex ante sur la concurrence, la loi sur les marchés numériques, qui classe sa place de marché parmi les services de plate-forme de base. Cette désignation signifie qu’Amazon doit se conformer à une série d’obligations initiales, qui incluent des restrictions sur l’auto-préférence.

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