Apple aurait fermé les volets du projet Titan, son initiative visant à construire l’avenir des transports. Si les rapports sont exacts, le projet a englouti des milliards de dollars et plusieurs dirigeants de haut niveau à mesure que sa mission changeait et changeait encore. Ce qui aurait pu commencer comme un véhicule autonome sans contrôle a finalement été réduit à un véhicule électrique générique mais, vous savez, fabriqué par Apple. Mais, je vais être honnête, je n’ai jamais cru que nous verrions une Apple Car dans le monde réel, car cela semblait si incroyablement tiré par les cheveux qu’il s’agissait d’une fiction.
Je ne dis pas que Titan lui-même n’a pas existé, car chaque entreprise a des projets spéculatifs, et je suis sûr que les rapports sur ce qu’elle a réalisé sont exacts – Tim Cook a définitivement écrit « Car ? » sur un tableau blanc à un moment donné. Si une entreprise pouvait intervenir, acquérir les compétences nécessaires pour construire et lancer une voiture et le faire correctement (et de manière rentable), ce serait Apple. D’autres entreprises technologiques, comme Sony, font beaucoup de bruit en se lançant dans ce domaine, bien qu’en partenariat avec Honda. Mais, sous de nombreux aspects logiques, l’idée selon laquelle Apple se lancerait dans la fabrication de voitures était impossible à imaginer.
Il y a une ligne dans l’insoutenable légèreté de l’être où le kitsch – un mot allemand désignant l’art mauvais ou ringard – est défini comme un déni des réalités de la vie. Apple correspond à cette description car, même s’il connaît un énorme succès, c’est souvent malgré des décisions prises qui vont à l’encontre du bon sens. Une montre qui dure moins d’une journée avec une charge. Un téléphone glissant qui tombe facilement, avec une façade et un dos en verre extrêmement difficiles à réparer. Une souris qui est toujours vendue avec le port de chargement sur sa face inférieure afin que vous ne puissiez la charger que lorsqu’elle n’est pas utilisée.
Même la voiture la plus respectueuse de l’environnement a encore besoin d’huile et de graisse pour lubrifier son mécanisme, de roues qui laissent du caoutchouc sur la route, de plaquettes de frein qui s’usent. Des sièges qui doivent faire face au café renversé et aux vomissements des tout-petits lors d’un long voyage en voiture, la saleté que vous ne semblez trouver que lorsque vous chargez des cartons IKEA dans votre coffre. Pouvez-vous imaginer l’équipe de conception d’Apple, qui était derrière le cas FineWovenqui a dû être entraîné en hurlant vers des batteries plus grosses, l’USB-C et l’étanchéité, en pensant à de telles considérations ?
Sans oublier que même si Apple peut désormais exercer un contrôle important sur ses appareils, les voitures ne sont pas si soigneusement fermées. Imaginez à quel point il serait difficile pour une entreprise obsédée par le contrôle de céder autant aux constructeurs automobiles du monde entier. Oui, vous devez reprendre votre Tesla pour des réparations majeures mais pouvez-vous imaginer ne pas pouvoir remplacer vos pneus en cas de crevaison ? À moins, bien sûr, qu’Apple envisage de construire des garages dans chaque grande agglomération pour vous surcharger lorsque vient le temps de faire une vidange d’huile.
Et c’est avant d’en arriver à l’idée qu’Apple, qui est assez obsédé par sa marque, aurait son logo affiché sur Internet à chaque fois qu’une de ses voitures embrasserait un lampadaire. Les accidents de voiture sont actuellement une réalité malheureuse à laquelle nous, en tant que société, ne sommes pas prêts à faire face comme nous le devrions. Mais il suffirait d’un décès dans une voiture Apple pour que l’entreprise soit diabolisée – et ouverte à une série de poursuites visant toutes à obtenir une part de l’argent liquide d’Apple.
Une voiture brouillerait également la position de l’entreprise sur les questions environnementales, et j’imagine déjà les contorsions internes. Les dirigeants conduisant leur Mercedes décapotable dans le parking souterrain raréfié d’Apple Park ressembleraient, j’en suis sûr, à une voiture Apple. Mais j’imagine que les équipes de l’entreprise qui doivent examiner les chiffres de la consommation d’énergie, des émissions et du changement climatique ne le font pas. Si les belles paroles d’Apple sur la protection de l’environnement signifient quelque chose, elle mettrait son poids et son expertise derrière quelque chose de mieux comme les scooters ou les vélos électriques.
J’ai également eu du mal à comprendre comment Apple justifierait de facturer 100 000 $ pour un véhicule électrique en série limitée alors que ses véritables gains sont survenus sur le marché de masse. L’assemblage des véhicules électriques nécessite d’énormes quantités de capital et de main-d’œuvre et est loin d’être aussi rentable que ce que fait Apple aujourd’hui. Au troisième trimestre 2023, WV – le plus grand constructeur automobile mondial – a réalisé un bénéfice net d’environ 4,7 milliards de dollars, soit environ un quart de ce qu’Apple a réalisé au cours de la même période. Combien de véhicules électriques de luxe Apple pourrait-il sortir et combien devrait-il en vendre pour justifier cet investissement initial ?
En fait, je soupçonne que beaucoup de gens ont placé beaucoup d’espoirs déraisonnables sur les épaules du projet Titan, malgré les réductions répétées d’Apple. « Nous ferons une voiture sans roue, ce sera génial », vous pouvez les imaginer dire, « d’accord, peut-être qu’elle aura une roue… » ont-ils ajouté, des années plus tard, « oh d’accord, alors, comment c’est juste une voiture qui n’est pas aussi autonome qu’une Mercedes. Cela ne crie guère le genre d’ambitions de premier plan que vous voyez normalement avec un produit Apple, n’est-ce pas ?
Et oui, il y a peut-être eu de nombreux jolis rendus de ce à quoi ressemblerait une voiture Apple, réalisés par des graphistes talentueux cherchant à élargir leur portefeuille. Et de nombreux vœux pieux sur les réseaux sociaux à propos de l’achat par Apple d’un autre fabricant de véhicules électriques comme Tesla ou Rivian pour mettre sa marque au-dessus – malgré le fait qu’Apple achète purement et simplement une entreprise de marque ne s’est produit qu’une ou deux fois en une décennie. Mais, jusqu’à ce que les NDA expirent et que nous obtenions un livre révélateur avec des images internes, je vais dire que, malgré les milliards de dollars qui y ont été investis, la voiture Apple n’a jamais été proche d’être une chose réelle.