GANGSTER AU DÉTAIL: L’histoire folle et réelle de Crazy Eddie
Par Gary Weiss
336 pp. Livres Hachette. 29 $.
La publicité télévisée la plus célèbre de l’année orwellienne de 1984, soigneusement thématisée sur le roman nommé pour cette année, était pour le Ordinateur de bureau Apple Macintosh. Les plus tristement célèbres étaient ceux de Fou d’Eddieune chaîne de magasins d’électronique discount dans la région métropolitaine de New York.
Gesticulant sauvagement dans une variété de costumes ou juste un col roulé gris et un blazer sombre, l’acteur Jerry Carroll, souvent confondu avec le mystérieux Eddie, débitait un argumentaire de vente se terminant par l’assurance vibrante et aux yeux d’insectes: « Ses prix sont INSANE ! »
Personnes détesté ces publicités, nous rappelle le journaliste Gary Weiss dans « Retail Gangster », un récit compact et attrayant de la montée artificiellement gonflée et de l’effondrement au ralenti de Crazy Eddie. Mais ils ont travaillé – la société est devenue publique, avec le symbole boursier peu propice CRZY – et se sont également frayés un chemin dans les punchlines de la culture populaire.
Le personnage de sirène de Daryl Hannah a regardé un Annonce Crazy Eddie tout en apprenant l’anglais dans « Splash ». Dan Aykroyd a fait une parodie de Crazy Ernie sur « Saturday Night Live ». Et les spots eux-mêmes ont tout usurpé, de « Saturday Night Fever » à « Casablanca » et au Père Noël, faisant irruption dans la ville qui ne dort jamais aux petites heures bon marché de la programmation nocturne, devenant autant une composante de son identité que les graffitis et Gray’s Papaya.
En sous-cutané, « Retail Gangster » est un tendre requiem pour une époque, avant la diffusion en continu, où les gens avaient tendance à être à l’écoute des mêmes choses : les films dans les salles, les programmes à la télévision, le « Top 40 américain » de Casey Kasem. Aussi pour un New York plus granuleux, peut-être plus coloré, qui s’était hissé hors de l’abîme financier et existentiel du milieu des années 1970 avec des rayures (Yankee, agent de change), le punchy « Je t’aime » iconographie conçue par Milton Glaser et — apparemment — des baby-boomers fous de rock ‘n’ roll qui achètent de l’équipement stéréo.
Mais la viande de ce livre souple est son enquête sur le drame familial profond et l’argent amusant derrière Crazy Eddie, qui a agressivement sapé des concurrents comme Circuit City et The Wiz avec des pratiques commerciales étonnamment louches. Prenant en charge cette histoire compliquée, si au début une petite pomme de terre, Weiss est comme cette épouse valeureuse qui décide enfin de fouiller dans la grande boîte de cordons et de fils emmêlés dans le sous-sol et de les redresser minutieusement.
Le vrai Eddie, nom de famille Antar, est né en 1947 de Sam M. Antar, un tailleur de vitres dont les finances tournaient autour de valises d’argent connues sous le nom de « nehkdi », et de sa seconde épouse, Rosie Tawil, la fille d’un vendeur de produits secs. . Ils faisaient partie d’une communauté juive syrienne de Brooklyn, surnommée SY, qui méprisait généralement leurs pairs juifs d’Europe de l’Est, qu’ils appelaient J-Dubs. Eddie était petit mais musclé et beau, surnommé Kelso, d’après le cheval de course. Il a abandonné l’école secondaire (où il a rencontré sa première femme, Debbie Rosen, une J-Dub) et a fait son apprentissage chez un jeune oncle chez un clip près de la 42e rue à Manhattan avant de rejoindre son père et son cousin Ronnie dans une entreprise de télévision et d’appareils électroménagers sur Route des Rois. Et le reste c’est de l’histoire.
Dès le début de sa carrière, Weiss montre avec une élégante incrédulité qu’Antar a écrémé, arnaqué, volé et tiré des switcheroos : en demandant aux employés de nettoyer les modèles d’affichage ou les marchandises retournées, par exemple, et de les remettre dans un emballage neuf. La taxe de vente était systématiquement impayée. Les demandes de garantie ont été fabriquées. D’improbables stratagèmes internationaux se sont déroulés au Panama et à Sainte-Lucie. Même le logo Crazy Eddie pour les publicités imprimées alors copieuses, d’un gars aux cheveux hérissés dans un nœud papillon, a été enlevé du dessinateur Robert Crumb (bien que son long nez suggère également Pinocchio). Lorsque les auditeurs se sont matérialisés, les sous-fifres ont reçu pour instruction de se rapprocher d’eux. « Ils ne voulaient pas croire que nous étions des escrocs », explique un autre cousin d’Antar, Sammy, qui viendrait témoigner longuement contre l’entreprise et qui est la source n°1 de Weiss.
À travers de nombreux entretiens et documents judiciaires, Antar apparaît non seulement comme un escroc et une brute de bureau, mais comme un tricheur en série et un batteur de femme qui a tenté de donner à Debbie, la mère de ses cinq filles (dont une mort d’un cancer à 18 ans) « une grosse tranche de bupkis chauds » quand ils ont divorcé; il s’est remarié avec une femme également nommée Debbie, qui lui a donné un fils. Alors que les maréchaux de la cour se rapprochaient, son inventaire le plus précieux n’était pas des climatiseurs et des magnétoscopes, mais des appareils d’écoute de sécurité et des déchiqueteuses de papier. Après avoir fui vers Israël en exploitant la loi du retour de ce pays et en falsifiant les passeports de sa famille, il a passé du temps dans la même prison où Adolf Eichmann a été exécuté. Une fois extradé, Antar a passé près de sept ans dans une prison fédérale américaine et a tenté divers retours, y compris – comme cela semble décevant ! – un site Web, avant de mourir à 68 ans en 2016.
Auteur de livres précédents sur Wall Street, la mafia et Ayn Rand, Weiss a le pied sûr ici, se promenant dans des boîtes de classement décolorées de matériel juridique, avec seulement des vols occasionnels dans une métaphore zoologique malheureuse. Sur une page, nous lisons que « même après une tétée, le serpent à sonnette frauduleux ne se sentait pas rassasié. Il n’a fait qu’augmenter sa faim » ; d’autre part, que certains employés étaient « aussi innocents que des bébés agneaux » ; et sur un autre encore que « Crazy Eddie était comme un geai bleu blessé, criant bruyamment dans l’herbe tandis que les faucons à queue rousse tournaient au-dessus de leur tête. » Que quelqu’un alerte le National Park Service !
Le gros nuage qui plane sur « Retail Gangster » est, bien sûr, Internet. La publicité d’Apple sur les automates en marche s’est avérée être la plus prémonitoire et la plus répandue. Carroll, le visage et la voix infatigable des publicités télévisées de Crazy Eddie, est décédé en 2020, sans être annoncé. Les trucs que Crazy Eddie vendait étaient devenus obsolètes des années auparavant, et aussi – avec tous les bugs – sa touche chaleureuse, drôle et bousculante.