La grande révélation tant attendue de la nouvelle offre de streaming de Warner Bros. Discovery était, pourrait-on dire, un peu anticli-Max-tic.
La direction de WBD a dévoilé mercredi la nouvelle version de son service HBO Max avec un événement presse chargé de grandiosité : « C’est notre temps. C’est notre chance… C’est notre rendez-vous avec le destin », a entonné le PDG David Zaslav en guise d’introduction. Ce qui a suivi était essentiellement une bobine de grésillement glorifiée pour le nouveau « Max », qui a servi à confondre plus qu’à clarifier l’identité du streamer phare de WBD.
Dans l’ensemble, ce fut un événement gênant, visant l’équilibre et le polissage que Disney apporte généralement à ses présentations, mais en deçà. L’absence de tout talent disponible pour promouvoir tout ce nouveau contenu, par exemple, était flagrante.
Pourtant, peut-être que cette maladresse convenait au lancement de Max, un service qui sera mal positionné et maladroitement marqué alors qu’il réintègre le champ de bataille bondé des guerres de streaming.
Max, en tant que président / PDG de WBD pour le streaming et les jeux mondiaux, JB Perrette, a expliqué, est un service familial qui s’appuiera fortement sur le contenu pour enfants, d’où la décision de supprimer la marque HBO « énervée » du nom. (Peu importe que l’animation et le contenu pour enfants aient connu certaines des plus importantes réductions de l’année de réduction des effectifs de WBD.)
Mais, s’est empressée d’ajouter Perrette, HBO est toujours HBO, et fait partie intégrante du service Max – à tel point qu’il a son propre bouton en haut de la page d’accueil ! Et n’oubliez pas la vaste gamme de contenus Discovery – HGTV, Food Network, la marque Gaineses’ Magnolia – qui arrivent sur la plateforme lors de la relance !
La direction de WBD a clairement l’intention que le nouveau surnom transmette l’étendue du contenu disponible sur le service au-delà de HBO ; en effet, « largeur inégalée » est pratiquement un slogan non officiel pour Max, à en juger par la fréquence à laquelle l’expression a été répétée lors de l’événement de mercredi.
Il y a une certaine logique en jeu ici. Je n’ai jamais été un grand fan de la marque « HBO Max », qui démentait, oui, l’étendue du contenu appartenant à WB qu’elle hébergeait. Warner Bros. est peut-être la marque héritée la plus reconnaissable à Hollywood en plus de Disney, avec un studio de cinéma légendaire, un arsenal majeur de super-héros, des personnages animés historiques et bien plus encore sous son vaste parapluie.
Pourtant, si «Warner Max» ou même «WB +» auraient été meilleurs, «HBO Max» offrait au moins une idée concrète de ce que les abonnés obtiendraient pour leur argent. Juste « Max », d’autre part, transmet exactement le contraire de ce que WBD veut que ce service soit.
« Nous ne sommes pas une masse de programmation géante et indifférenciée », a déclaré le responsable du contenu Casey Bloys lors de la présentation. Mais que suggère un service de streaming appelé « Max » sinon une plateforme géante et indifférenciée ?
Ce n’est pas pour rien, en outre, que l’étendue du contenu n’est pas une proposition «inégalée» dans les guerres de streaming, dans lesquelles presque tous les services du marché mettent en évidence l’étendue de leur offre.
En termes simples, dans le paysage du streaming surpeuplé, dans lequel les consommateurs ont déjà du mal à différencier les nombreux SVOD disponibles, la clarté et l’identité de la marque sont primordiales, et « Max » n’offre ni l’un ni l’autre.
Au crédit de WBD, l’application repensée présentera ses différentes marques et IP sous forme de tuiles parmi lesquelles choisir – une bonne stratégie et une tactique inspirée de Disney +. La présentation a également pris soin de mettre en valeur et de mettre en valeur ces carreaux tour à tour, de Magnolia à DC en passant par le sacré HBO.
C’est peut-être la meilleure approche pour WBD dans les circonstances. Le fait est que personne n’a vraiment compris comment distinguer un service de divertissement général. Netflix l’a fait simplement en y arrivant en premier, laissant tous les autres joueurs se démener pour des identités distinctes. En mettant en évidence les joyaux clés de son portefeuille, WBD semble positionner Max comme le principal concurrent de l’offre de Disney, avec des marques premium discrètes toutes hébergées sur une seule application.
Pourtant, la question se pose toujours de savoir combien d’abonnés supplémentaires le nouveau Max pourra attirer. Malgré ses plans initiaux pour une offre unique et fusionnée, WBD a décidé de conserver Discovery + en tant que service distinct après tout, suggérant que de nombreux abonnés n’étaient pas intéressés. dans le service HBO Max plus cher.
Quelle est donc l’ampleur du chevauchement entre Discovery+ et le total des marchés adressables de HBO Max ? Il y a, sans aucun doute, des consommateurs qui seront intéressés par tout ce que Max a à offrir, mais combien ? Et si ces utilisateurs sont actuellement abonnés aux deux services, WBD verra-t-il une baisse significative de l’ARPU en streaming à un moment où il a désespérément besoin de tous les revenus qu’il peut obtenir ?
Mais WBD est loin d’être condamné. Encore une fois, la société est armée de l’une des meilleures bibliothèques du secteur, produit toujours des succès et est relativement saine en termes d’échelle d’abonnés parmi les nouveaux combattants du streaming. Mais les erreurs de relations publiques et l’image de marque maladroite deviennent un modèle sous Zaslav, et il n’aide pas exactement sa position avec un déploiement qui est déjà digne de confiance pour le Max.