Le service de streaming nouvellement baptisé « Max » de Warner Bros. Discovery est lancé mardi avec un nouveau mandat : s’imposer comme une plate-forme de divertissement général pour toute la famille, y compris les enfants.
Comme l’a expliqué JB Perrette, président et chef de la direction du streaming et des jeux mondiaux de WBD lors du grand dévoilement du nouveau service en avril, la marque HBO a ciblé les adultes avec des tarifs avant-gardistes. « Ce n’est pas exactement là où les parents déposeraient le plus leurs enfants avec impatience », a-t-il déclaré. « Et pourtant, Warner Bros. Discovery possède certains des personnages, animations et marques pour enfants les plus connus de l’industrie. Sans surprise, la catégorie n’a pas atteint son véritable potentiel sur HBO Max.
Il n’a pas tort. Max abrite des propriétés emblématiques appartenant à WBD comme « Looney Tunes »; les super-héros de DC et les personnages de Hanna-Barbera, dont Scooby-Doo ; la chaîne câblée phare pour enfants de la société, Cartoon Network ; et « Sesame Street », qui a déplacé sa programmation de première diffusion vers HBO Max en 2020, ainsi que plusieurs retombées du programme préscolaire classique.
Et pourtant, la part du service dans l’audience des enfants en streaming est loin derrière Netflix et Disney +, ainsi que des services moins ostensiblement adaptés aux familles comme Hulu et Amazon Prime Video. Une enquête de l’agence médiatique KidsKnowBest a révélé l’année dernière que seulement 18% des parents d’enfants de 16 ans et moins ont déclaré que leurs enfants regardaient du contenu sur HBO Max.
Cette part était encore plus faible chez les enfants de 2 à 11 ans ; HBO Max ne revendique pas plus de 16% de n’importe quel segment de ce public dans l’enquête de KidsKnowBest.
Pendant ce temps, aucune émission pour enfants sur HBO Max n’a jamais percé le top 10 du streaming de Nielsen (soit sur le graphique général, soit sur le graphique des séries «acquises»), tandis que «Bluey» sur Disney + et «CoComelon» sur Netflix apparaissent sur le graphique semaine après semaine – pas même « Sesame Street », avec ses centaines d’épisodes disponibles (même après qu’environ 200 ont été supprimés de HBO Max lors de la Great WBD Content Purge l’année dernière).
Tout cela contraste fortement avec la popularité de Cartoon Network de WBD auprès des enfants : dans la même enquête KidsKnowBest, 48 % des parents ont déclaré que leurs enfants regardaient la chaîne, dont près de 60 % des parents d’enfants âgés de 8 à 11 ans. D’autres réseaux linéaires destinés aux enfants en plus de Cartoon sont en chute libre depuis des années alors que le streaming a volé des parts de marché, selon une analyse des notes VIP + plus tôt cette année.
En bref, comme l’a noté Perrette, le contenu pour enfants n’a en effet pas été à la hauteur de son potentiel sur HBO Max, et c’est franchement parmi les plus gros échecs du service qu’il n’a pas été en mesure de rivaliser sensiblement avec Disney + en tant que destination de visionnage incontournable pour les familles. . Donc quel est le problème?
Le nom en faisait partie, évidemment. Comme nous le soutenons depuis longtemps, « HBO Max » n’a jamais été la meilleure image de marque pour une plate-forme qui espérait servir un public beaucoup plus large que le groupe démographique typique de HBO.
Mais le problème est plus profond que cela. Comme l’a souligné un article du LA Times le mois dernier, l’interface utilisateur de HBO Max ne mettait pas le contenu pour enfants au premier plan, la disposition du service faisant généralement plus pour cacher la programmation familiale que pour la promouvoir.
Perrette a déclaré au Times que l’interface Max repensée « rendra beaucoup plus prononcé – beaucoup plus explicite et manifeste – qu’il y a du bon contenu pour les enfants ici ».
Mais si les dirigeants de WBD sont honnêtes avec eux-mêmes, la vraie racine ici est plus simple, à tel point que le signaler semble presque grossier : pour gagner plus d’audience en streaming pour les enfants, Max devra gagner plus d’audience en streaming, point final.
Bien que le nombre d’abonnés de HBO Max ait été respectable – WBD ne répartit pas les sous-marins pour le service, mais les estimations des analystes ont estimé son total national à environ 40 millions, pas trop loin derrière Disney + – la plate-forme a eu du mal à obtenir une part substantielle du temps de visionnage.
Dans le mensuel « The Gauge » de Nielsen, HBO Max représentait régulièrement moins de 1,5 % du temps d’écoute total de la télévision américaine pour le mois donné, derrière Disney + (alors qu’il n’y a pas de puissance d’écoute elle-même, généralement plus proche de 2 %) et pas loin devant Le service Peacock et FAST de NBCUniversal Tubi.
En tant que destination SVOD haut de gamme, c’était un problème important pour HBO Max – et sans aucun doute une raison majeure pour laquelle WBD a réinventé le service en tant que plate-forme de divertissement général pour tous. Bien sûr, de nombreux aspects de cette stratégie sont discutables, mais pousser ses propriétés familières adaptées aux enfants est une opportunité clé pour le Max renommé de capitaliser sur son potentiel.